Mídias sociais e o B2B.
Este post é uma tradução livre do post de Steven Moody, do site beachheadmarketing, que achei muito pertinente e gostaria de compartilhar com vocês.
As Mídias Sociais possuem um incrível potencial para aumentar o valor das indicações e endossos, mas não chegaram lá ainda. Veja a seguir o que está faltando e como se aprimorar.
As Mídias Sociais são para os amantes do B2B.
A mídia social é um recurso relativamente novo. Como qualquer nova tecnologia, poucos descobriram como usar as mídias sociais de forma eficaz, e isso se aplica a Vendas e Marketing B2B. Mas a mídia social é fundamentalmente baseada em interações sociais, assim como muitos ambientes de vendas B2B. Então, eles estão destinados a se cruzar.
Mídia Social é sobre as referências/testemunhos.
Mídia Social é relacionamento num formato legível.
Hoje, uma rápida pesquisa online pode descobrir as cinco coisas que você tem em comum com um prospect antes de você entrar na sala. Isso pode ser conveniente, mas também destrói a descoberta por coincidência de rapport. Em outras palavras, aumenta o rapport geral, mas conforme nossa tolerância para aumentos de rapport aumenta, a quantidade de entrosamento necessário para estar acima da média também é maior.
A ilegibilidade da Mídia Social
Hoje, as referências / endossos on-line são elementares e ilegíveis. Se eu twittar um post no blog da empresa, pode significar cinco coisas:
- Eu gosto do produto da empresa (nível fan)
- Eu gosto do blog
- Eu gostei do blog e queria compartilhar algo no Twitter
- Eu gostei do tweet, não li o post no blog, e impulsivamente "retuweetei".
- O software pegou uma palavra-chave e "retuitou" para mim
Se você está considerando o produto da empresa, e você me conhece pessoalmente, como você procederia? Você supõe # 1, e considerar uma compra? Você descartaria? Você me chama e arriscaria uma conversa estranha ("uh, eu tuitei isso? Eu não me lembro … mas eles têm um bom produto.") Hoje, você não consegue tirar uma conclusão com base nesta informação, sem contexto.
No Linkedin é pior. Suponha que eu faça uma recomendação do Zé no Linkedin. Podem existir pelo menos cinco razões:
- Ele revolucionou a forma como eu vejo o meu negócio e devo a ele tudo que consegui.
- Ele deixou a empresa, estava mal, e eu senti a obrigação de ajudar.
- Ele pediu uma recomendação e eu me senti obrigado a dar.
- Ele me fez uma recomendação, e eu me senti obrigado a retribuir.
- Eu recomendo qualquer um que preencha os critérios mínimos, ou seja, são subjetivos.
Em qualquer um desses cenários você confiaria numa recomendação? Pior, sabendo que o Zé pode remover o meu aval, você está vendo apenas endossos positivos. A quantas pessoas ele solicitou referências para obter uma? Na falta desta informação, você não pode agir com base nesses endossos, sem me contatar para pedir mais informações.
Como mídias sociais podem se tornar legíveis?
Até agora vimos que a mídia social carece de legibilidade. Como isso pode ser corrigido? Proponho três alterações que poderiam ser adotadas socialmente: viés neutro, visibilidade total e PageRank Social.
- Viés neutro
Quando foi a última vez que você deu um aval negativo no Linkedin? Você já tentou derrubar um post no Facebook? A maioria dos nossos tokens sociais têm um viés positivo, criando um efeito 5 estrelas para todo mundo. Isso não vai durar: considere os seguintes sites que podem fornecer um meio de dar feedback negativo:Página de Atendimento ao Cliente no site; ou seja, "este artigo/resposta foi útil?"; Quora; Reddit; Focus; Yelp; Youtube.
O feedback negativo fornece um desabafo para a nossa raiva, e permite que o alvo tome medidas para corrigir os problemas. Empresas como Facebook incentivam uma soma positiva de endossos, porque isso traz mais marcas para a sua rede, mas o feedback negativo futuramente ainda vai encontrar o seu caminho lá, porque eles querem engajamento
- Visibilidade total
Quantas demos você assistiu nos últimos seis meses? Quantos artigos/white papers você já leu? Quantos deles você já aprovou no Twitter ou LinkedIn?
Este é um grande problema para as mídias sociais: menos de cinco por cento de seu público vai fornecer um token social. Hoje, isso cria um jogo onde as marcas subornam o público a gostar de páginas. Os vencedores são os que obtém mais indicações.
Isso muda quando os seus hábitos de leitura se tornam explícitos. Considere aplicativos recentes como o Guardian Reader app. Esses aplicativos automatizam a forma de compartilhamento do seu consumo de informação com o seu público.
O que acontece quando esta informação é visível para os seus hábitos de leitura B2B? O jogo social, deixará de favorecer quem for mais barulhento. Em vez disso, ele vai favorecer os verdadeiros especialistas, os consumidores de informação em massa que não promovem a si mesmos, mas podem ser alcançado com perguntas específicas.
Imagine que você esteja pensando em comprar um software. Você preferiria saber de uma pessoa em sua rede que gostou do site do software ou de três outras que leram um documento técnico do site e que você pensa baixar?
- Social PageRank
O PageRank é o algoritmo do Google usado para decidir quais páginas serão apresentardas a você. Basicamente, ele olha para a quantidade e a qualidade dos sites com links para seu site.
O Social PageRank aplicaria isso ao nível individual. Quem na sua rede social tem conhecimento sobre software X? Será que eles endossam o whitepaper do Software X, ou eles o rotulam como "não é útil"?
Hoje, sites como o Quora e Klout estão começando a usar este tipo de informação, mas isso exigirá a criação de uma moeda social universal para ter sucesso.
Resumo
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