Como mensurar a performance do marketing.

O marketing deve estar alinhado com os objetivos do negócio, documentar o seu processo de mensuração e mostrar resultados.

Um estudo efetuado em 2006 pela consultoria Deloitte and Touche revelou que 80% do marketing das empresas é medido de forma marginal ou pouco efetiva. Os principais motivos são a falta de definição de responsabilidades, falta de coordenação interna, e a não definição de instrumentos de medição de performance.

Atualmente com as ferramentas via internet (web analytics, automação de marketing, CRM, etc), a área de marketing possui um vasto número de métricas que podem ser rastreadas e mensuradas.Mas tome cuidado! O excesso de informação pode ser tão prejudicial do que nenhuma informação.

A escolha de um conjunto de métricas corretas permite que se meça o progresso da área de marketing. Estas métricas precisam estar alinhadas com os objetivos estratégicos da empresa, e ligadas a resultados de negócio, para poder medir sua eficiência estratégica, demonstrar resultados, focar os esforços da área e fornecer elementos para gerenciamento e controle do processo.

É preciso definir qual(is) a(s) métrica(s) que irá(ão) mensurar o desempenho da ação, e traduzir essas informações na linguagem do marketing,  num formato acessível e interessante.

Defina os os KPI´s (Key Performance Indicators) para cada objetivo e sub-objetivo levantado.Inclua as informações de quem é responsável por que tipo de objetivo e qual a periodicidade do envio  das informações.

PROCESSO DE DEFINIÇÃO DE KPIs
 
Objetivo de negócios ==> Objetivos do website==> definição de tecnologias de suporte Web 2.0 a utilizar==> o que medir

“O que não pode ser medido, não pode ser gerenciado”

Utilize um Web Analytics

• Para saber se o seu Web site está atraindo, convertendo e retendo visitantes e se os investimentos feitos, em tempo e dinheiro, não estão sendo desperdiçados.
• Para conhecer as fontes de tráfego, tendências de navegação, dados de cada buscador, taxa de rejeição
• Para buscar respostas para questões específicas de seu Web site, como: Os visitantes estã participando das promoções? Quais produtos estão sendo mais procurados? Caso não concluam uma compra, em que momento abandona o processo? Estão preenchendo o formulário de cadastro até o final? Estão assistindo aos vídeos e baixando os PDFs?
• Para obter dados adicionais sobre seus visitantes, como: nome, empresa, email, telefone, idade,sexo, escolaridade, localização geográfica.

Boas práticas com base em web analytics:

• - Alinhe os objetivos de negócio da empresa com os interesses de seus consumidores e retrate suas metas na configuração dos relatórios e na análise das informações;
• - Dê ênfase às atividades alinhadas aos objetivos de negócio e forneça incentivos para melhorar constantemente os resultados;
• - Seu negócio deve estar apto a identificar e agir rapidamente sobre as oportunidades. Se você nãoconsegue agir assim, aprenda como;
• - Considere a realização de melhorias nos canais digitais, com base na análise. Mesmo sem ter completa certeza do que mais impacta nos números, realize suposições e faça pequenas mudanças, uma de cada vez. A cada melhoria, volte a medir os impactos gerados;
• - Construa uma boa solução à curto prazo, ao invés de uma excelente solução a longo prazo;
• - Na implantação da solução a curto prazo, não perca de vista a visão de longo prazo (12 a 18 meses), para
• evitar retrabalho;
• - Crie e documente processos e padrões que possam ser replicados e comparados a cada nova avaliação.

TIPOS DE MÉTRICAS

As métricas podem ser agupadas em 5 grupos:

1- Alcançe
Mede quantas pessoas estão expostas às estratégias de inbound e outbond marketing, e algumas medidas simples de reações.São simples e baratas de serem rastreadas através de aplicativos grátis como o Google Analytivcs ou Yahoo!Search Management. Permitem fazer benchmarking para comparar resultados obtidos em relação a estudos de associações e empresas de pesquisa tipo NetRatings.Permite comparações simples com ações offline.

Exemplos: clicks, abertura de emails, impressões de banners, visitantes únicos, cadastros, número de acessos, etc

2- Eficiência
Mede a eficiência do canal ou ação/campanha, permitindo obter insights sobre o mix de canais a adotar. Baseia-se no comportamento e no custo de atração.Permite se fazer comparações de custo e melhorar a eficiência dos gastos online.

Exemplos; taxa de acessos únicos, custo por click, custo por palavra-chave, custo por ação, tempo de permanência no site, número de comentários no forum/blog.

3- Atitude do consumidor
As métricas dos consumidores podem revelar atitudes e comportamentos em relação aos esforços de marketing.Permite obter insights a respeito da segmentação, de como a opinião do consumidor é influenciada pelo marketing e qual é o nível de lealdade.

Exemplos: percepção e consciência da marca, intenção de compra,valor/volume da compra, recência , frequência e retenção.respostas a pesquisa de opinião feita no site,número de indicações para outros clientes, taxa de conversão a ações, adesão a programas de fidelidade.

4- Cruzamento de Canal
Mede a sinergia entre diferentes canais dentro de uma campanha de multi-canais e combina o efeito desses canais para influenciar o resultado de marketing.Permite otimizar os gastos entre diferentes canais.

Exemplos de métricas: retorno do investimento de marketing, modelo de taxa de retorno do mix de marketing, valor da vida útil do cliente.

5- Sentimentos gerado
Com o surgimento das mídias sociais, é possível obter dados a respeito da percepção e envolvimento com a marca. Envolvimento é medido através das interações, intimidade e influência que um indivíduo possui sobre as ações dos consumidores.
Exemplo de métricas: "buzz"(comentários sobre produto/serviço/marca), indicações, comentários em blogs e forums, boca a boca, nível/tempo de interação. Permite ter insights relacionados ao longo prazo com a marca/produto/serviço, segundo a visão do consumidor.Reflete o sentimento real do consumidor e serve a múltiplos objetivos.

O nível de análise e sofisticação das ferramentas a serem adotadas dependerá do estágio de desenvolvimento de sua empresa, do nível de concorrência do mercado e das margens de lucro.

Adote suas métricas em função da sua relevância no seu segmento de negócio, alinhadas aos seus objetivos.Não queira medir tudo que é possível. Foque em seus KPIs. Reveja continuamente suas métricas para identificar quais estão relacionadas ao seu negócio e forneçam elementos para aperfeiçoar resultados.