Automação de marketing – Planejando a implantação (3)

Este post é o último, que foi precedido pelos dois anteriores:

Automação de marketing – Planejando a implantação (1)

Automação de marketing – Planejando a implantação (2)

Neste post vamos abordar os tres pontos principais de uma implantação: Processos, Pessoas e Conteúdo.

 PLANEJAMENTO DOS PROCESSOS

O planejamento é a parte mais trabalhosa de um projeto de implantação de automação de marketing. É a atividade que tem maior peso para o seu sucesso. Processos planejados e alinhados com objetivos direcionam e validam as equipes e os investimentos em tecnologia.

Um sistema de automação de marketing serve para dar suporte aos processos de marketing. Existem alguns pontos a considerar quando for criar o Funil de Marketing:

1-Começe de trás para frente -  Para definir seu Funil de Marketing, comece a partir de seu objetivo final, e trabalhe de trás para frente. Qual é o objetivo final da área de marketing? Aumentar o faturamento e fechamento de negócios? Aumentar o número de leads qualificados? Aumentar a margem de lucro?

2- Saiba como seu cliente compra – Quando considerar o seu Funil de Marketing, é preciso entender e mapear cada passo  que o lead/prospect/cliente está tomando, os seus passos dentro do processo de compra. Não tente força-lo a seguir o caminho que você acha que ele deve seguir.

3- Desenhe um modelo – desenhe e mapeie um modelo que represente o seu funil de vendas e que esteja alinhado com os passos mapeados em relação aos seus leads/prospects/clientes, contendo todos os passos que você julgue necessários e que contemple todos os pontos de contato planejados e as respectivas pontuações.

Esta análise deve incluir a definição dos diferentes papéis de todos os envolvidos no processo de compra,  a relação dos conteúdos acessados ao longo do funil. Através do correto entendimento de como os leads se movem através do processo, será possível mapear os elementos de tecnologia necessários ao processo de negócios. O processo vai impactar na forma como a plataforma de automação ira arquivar informações do lead, na integração dessas informações com o site e com as ferramentas de marketing, e também na integração com a solução de CRM.

4- Defina qual é o perfil de um Lead Qualificado – Marketing e Vendas devem definir o perfil de: Publico alvo, características, tipo de indústria, faturamento, n# de empregados, orçamento disponível, quando pretendem tomar uma decisão. Estipule o critérios de pontuação dinâmica ( para mais e para menos), e quais são os níveis de pontuação em cada estágio do funil de marketing.

5- Crie "personas" diferentes para os diferentes perfis identificados. Dê uma face humana para cada tipo de perfil, para entendê-los melhor e direciona-los de forma eficiente ao longo dos estágios do funil. Profissão, função, papel no processo de compra, valores, medos, atitudes, percepções, sites de relacionamento que frequentam, o que os influencia?

Obtenha dados demográficos e comportamentais sobre a navegação deles em seu site (orçamento, autoridade, necessidade, cronograma de tempo). Utilize a técnica de construção de um perfil progressivo ao longo do processo evolutivo no funil de marketing, cada vêz que o lead solicite um download de artigo, uma demonstração, um webinar, etc.

6- Defina as atividades - veja se você pode ralizar as atividades necessárias para atingir seus objetivos, e para monitorar e gerenciar todos os passos dentro do seu funil de marketing.

Uma vez definidos os processos de negócio e de tecnologia, estará habilitado a ter uma visão do todo, e poderá ver claramente como a automação de marketing poderá suportar suas atividades. Dessa forma, o processo de implantação será mais fácil e menos dolorido, pois você terá consciência dos benefícios que poderá alcançar.

PESSOAS

A plataforma de automação de marketing não é plug-and-play, depende de pessoas ativamente envolvidas e responsáveis pela sua operação. Deve haver dois papéis principais para se alcançar o sucesso:

1- Um dono do sistema - alguém da área de marketing que deve entender o sistema e ajudar as pessoas envolvidas a fornecer os inputs necessários ao funcionamento do sistema. Trata-se de um papel semelhante no mundo do CRM ao do responsável pela operação de vendas. Esta pessoa deverá:

2- Pessoas de pré venda para qualificar Leads – Um sistema de automação de Marketing não substitui funções humanas que se localizam entre as áreas de marketing e Vendas. Toda empresa não pode prescindir de pessoas que se comunicam com os leads por telefone para ajustar a passagem entre os ítens C e D das definições. É uma ação necessária para confirmar a qualificação do sistema, antes de encaminhar o lead qualificado para vendas. O que torna um lead qualificado é um processo negociado entre Vendas e marketing , que envolve: pontuação, conversão de emails, atividades no site, preenchimento progressivo do cadastro; e um representante de pré-venda dedicado que irá se contactar por telefone, para validar se o lead está devidamente maduro (o que o sistema sugere), para então encaminhar este lead qualificado para um representante de venda dedicado. Existem duas práticas que podem ser adotadas:

CONTEÚDO

Sistemas de automação de marketing não funcionam se não houver uma quantidade de conteúdo pertinente e de valor a ser disponibilizado.É preciso disponibilizar em média umas 35 peças de conteúdo diferentes.

1- Repagine – o conteúdo não precisa ser original. Podem ser pesquisas e outros artigos de terceiros que sirvam aos seus objetivos. Peça autorização para publicá-los. Isso será vantagem as partes envolvidas.

2- Customize o conteúdo para os diferentes tipos de clientes que sua empresa pode ter - Entenda quem são e suas preocupações. O próprio sistema de automação irá ajudá-lo a identificá-los e a criar conteúdo customizado a cada um deles.

3- Entenda o ciclo de compra de cada um desses tipos de clientes, e crie conteúdo progressivo dentro do funil. Crie um mapa da jornada de cada tipo de cliente e crie conteúdo que os direcionem para o caminho desejado. Crie conteúdo para que eles entendam o mercado, para quando eles estiverem considerando/pesquisando fornecedores, para quando eles estiverem prontos para tomar uma decisão e implantar uma solução. Se voc~e não oferecer as informações que eles querem, eles vão procurar em outro lugar ou no seu concorrente. mantenha-os engajados com sua empresa em cada fase  do ciclo decisório de compras.

4- Ofereça o conteúdo em diferentes tipos de mídia – Cada um tem suas preferências na forma de consumir informações. Ofereça diferentes opções, tais como: artigos em pdf, posts em blogs, webinars, demos online, etc.

A qualidade do conteúdo tem um impacto muito importante para o sucesso de um sistema de automação de marketing.Tem o papel do combustível que faz o motor funcionar.

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