Construção da marca – Achando a grande idéia que define uma marca
Considerações
A marca é importante pelo que ela representa aos consumidores, pelo que ela define de suas aspirações e permite que eles percebam que possuem um diferencial que eles valorizem.
A marca define a organização e todas as pessoas que trabalham nela. Deve refletir as necessidades e motivações dos empregados, acionistas, bem como dos clientes. Ela incorpora e complementa a estratégia do negócio e seus valores culturais que devem ser consistentes e estar alinhados entre si.
CARACTERÍSTICAS DE UMA MARCA
Uma marca forte deve ter as seguintes características:
- Define um forte propósito e um motivo para ser admirada, uma grande idéia que se destaca da concorrência e que está além do produto ou da indústria, e faz a diferença para o consumidor.
- Reflete o consumidor, constrói uma imagem e reputação na suas mentes e possui relevância pessoal, mesmo que aliene outros consumidores.
- Atrai consumidores para atingir a grande idéia, entregando com um estilo que faz o consumidor pensar “esta é o meu tipo de empresa”.
- Permite ao consumidor “ter mais”, reforçando os benefícios e apoiando a sua utilização/aplicação, mas também alavancando os valores relacionados ao aspecto físico e emocional.
- Fideliza os clientes em algo que lhes é familiar e importante, enquanto que o resto do ambiente em sua volta continua a mudar.
- Evolui junto com o mercado e seus consumidores, além de ter portabilidade de se mover facilmente em novos mercados, e tem aderência para conectar diversas atividades.
- Atrai o consumidor alvo, construindo preferência, gerando comportamento de compra e sustenta um preço diferenciado.
- Retêm os melhores clientes, criando lealdade, introduzindo novos serviços e encorajando a defesa da marca.
- Cria valor aos acionistas, não somente através dos lucros, mas também através do aumento da confiança do investidor, da atração de novos empregados, no risco do crédito e redução do custo de capital.
A marca está mais relacionada ao que ela agrega de valor às pessoas que as consomem, do que ao produto/serviço ou a empresa que a fornece.
Uma marca é definida por como é recebida e percebida – a imagem e reputação que se forma na mente das pessoas. A marca corporativaé a reputação da empresa. A marca de um produto é a reputação do produto.
É melhor ser forte num determinado nicho do que querer ser tudo para todos.
A marca conecta o negócio em seu contexto, para os clientes e acionistas.
A marca assegura que as promessas serão realizadas, define o propósito do negócio, funcionam como a cola, a cara, o relacionamento e a reputação do negócio.
COMPONENTES DA MARCA
Uma marca é composta de 3 componentes:
- Funcional/racional – o que ela agrega de valor para o consumidor.
- Comparativo – diferenciais.
- Emocional – como as pessoas se sentem em relação a marca.
A marca deve refletir a experiência (momento da verdade) que o consumidor percebe quando utiliza o produto/serviço, tanto nos aspectos tangíveis como intangíveis, através de cada funcionário, de cada promessa e de cada ação executada.
A marca deve capturar e essência do porquê o negócio existe, e o que ela oferece às pessoas. Isso pode ser feito através de linguagem e símbolos (logomarca).
Exemplo de conceito de experiência
- Google - “Googol” é o termo matemático para 1 seguido de 100 zeros.Eles criaram 10 mandamentos filosóficos tais como: foque no cliente e tudo ira ter uma sequência, rápido é melhor do que devagar, você pode ser sério sem usar um terno, ótimo não é bom suficiente.Transmite: tecnologia e visão, simplicidade e liderança.
- Ikea – “criar uma vida melhor para o dia a dia das pessoas”.Foco na democratização de um design funcional para mobílias, que sejam acessíveis ao menor preço possível para a maior quantidade de clientes que possam comprá-las. Adotam uma abordagem de eficiência e velocidade na entrega. O ambiente das lojas é produzido para ter uma experiência diferenciada. Transmite: produto e custo, design e experiência.
- JetBlue – linha aérea de preços baixos que oferece poltronas de couro espaçosas, equipadas com 36 canais de TV via satélite.Combinou inovação, alta qualidade do serviço, com tarifas reduzidas. Transmite: inovação e timing, preço e automação.
- Zara – criação e lançamento de roupas da moda que transmite as últimas tendências antes dos concorrentes, utilizando uma eficiente sistema de distribuição mundial. Pode captalizar isso com maiores margens. Na Espanha é uma das marcas mais baratas, enquanto que nos USA, México e Brasil competem com as marcas mais luxuosas. Transmite: idéia, visão, design, velocidade e eficiência.
- Starbucks – é muito mais do que café. É um local onde além de se tomar um bom café, é um refúgio agradável que não é a casa e nem o local de trabalho do cliente. O maior diferencial está no ambiente e na filosofia do serviço.
- Nike – dê o melhor de si.
- Coca Cola – refrescância.
- Microsoft – ajudar a realizar o seu potencial.
- Cemex - o cimento que seca mais rápido.
- Basf – o fertilizante que deixa sua grama mais verde.
- Prêt a Manger – apaixonado por comida. Paixão pela comida que fazem e pelas pessoas que empregam. Paixão pela comida fresca e natural, sem aditivos e preservativos químicos.
Ajuda as pessoas a terem “algo mais”
Uma marca que faz mais pelas pessoas, que reflita suas necessidades pessoais (nos aspectos funcional, comparativo e emocional) e ambições, que desperta emoções internas, é considerada uma marca forte. E para ser especial ela não deve atrair alguns tipos de perfil de compradores.
As 4 formas de agregar valor às pessoas:
- Entregando uma melhor funcionalidade e suporte.
- Na forma como ele quer ser percebida, através de uma identidade forte que confere reconhecimento e admiração pelos outros.
- Pertencer a uma comunidade da qual as pessoas querem fazer parte (status, reconhecimento), melhorando as conexões reais ou percebidas.
- Fazendo uma pessoa se sentir mais do que ela é, reforçando a autoestima, capacidades e confiança para fazer algo que ela acha que não conseguiria fazer tão bem com outra marca.
PASSOS PARA DEFINIÇÃO DA MARCA
1- Mapeamento das necessidades e motivações – dos acionistas, dos clientes, dos funcionários.
2- Componentes funcionais – definir as funcionalidades do que a marca oferecerá aos clientes.
3- Componentes diferenciais – considerar marcas concorrentes e quais benefícios serão diferenciais para agregar valor.
4- Componentes emocionais – considerar no aspecto emocional, o que a marca procura transmitir aos clientes.
5- Alinhamento com os acionistas - verificar se as escolhas são relevantes e fazem sentido para os acionistas.
6- Articular o propósito da marca – capturar a essência da marca numa frase curta que alavanque os 3 atributos (funcional,comparativo e emocional).
ATIVAÇÃO DA MARCA
1- Promessas aos clientes – revisão da proposta de valor e experiências que a marca se propõe a entregar.
2- Saber quais são as necessidades e motivações dos empregados no trabalho.
3- Fazer a marca ser relevante para os empregados – desenvolver proposta de valor para os empregados para deixá-los alinhados com a marca.
4- Fazer a marca ficar tangível para os empregados – deixá-los experimentar o produto/serviço e sentir como deve ser a sua entrega.
5- Conectar os empregados aos clientes – identificar como quando e de que forma os empregados podem aperfeiçoar e melhorar a experiência dos clientes.
6- Encorajar comportamentos alinhados com a marca – desenvolver encorajar e recompensar.( programas de incentivos e recompensas)
COMO CALCULAR O VALOR DA MARCA (no futuro)
1- Entender a percepção da marca – pesquisar atributos e valores percebidos, e sua importância relativa, atribuída pelos clientes.
2- Conectar a marca às atitudes – mapear as atitudes dos clientes (preferências) que a marca provoca, e o impacto relativo que a marca tem sobre eles.
3- Conectar comportamento às compras – entender como as atitudes geram comportamentos que levam às compras atuais e futuras.
4- Quantificar o impacto atual da marca –quantificar o desempenho dos atributos da marca na geração de receitas correntes.
5- Quantificar o impacto futuro da marca - quantificar o desempenho dos atributos da marca na geração de receitas futuras.
6- Mensurar e rastrear o valor da marca – trabalhar com os dados levantados e criar um índice para ser comparado ao longo do tempo.
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