Barreiras a implantação do Marketing Integrado
Basicamente estes problemas estão relacionados a:
- Funções de marketing compartimentalizadas em silos, que não interagem adequadamente.
- Dados armazenados em diferentes ferramentas, de propriedade de diferentes atores/funções.
- Dificuldade em se mensurar o ROI de programas de marketing que utilizam multiplos canais.
FALTA DE INTEGRAÇÃO
Dependendo da empresa e do seu porte,o grau de especialização varia.A estrutura de marketing pode compreender um pequeno número de generalistas, cada um gerenciando uma ampla gama de táticas, ou pode compreender um bom número de especialistas, sendo que cada um é responsável por um tipo específico de tarefa de marketing.
Mas independentemente disso, na verdade e na prática existem muitos poucos marketeiros com competência de fazer de tudo na área. Existem pessoas de perfís mais criativos e pessoas mais analíticas. Isto provoca uma divisão natural do trabalho de acordo com cada perfil e competência.Hoje em dia existem pessoas especializadas em diferentes assuntos: email marketing, SEO, análise e elaboração de relatórios de métricas, agência online, agência tradicional, e a lista continua…
Mesmo em empresas pequenas, os funcionários de marketing possuem pouca interação entre eles, cada um executa suas tarefas, com um grande potencial de gerar desintegração.
PROLIFERAÇÃO DE DADOS
Embora o marketing online prometa a possibilidade de se mensurar as ações de marketing através de ferramentas de rastreamento das respostas dos prospects e clientes, de uma forma que o marketing offline não consegue; eles ainda não estão conseguindo transformas todos os dados gerados pelos diferentes programas de marketing, de uma maneira produtiva e coerente, apresentando métricas com significado, que sirvam de base para o processo de tomada de decisões.
Isso acontece por que diferentes partes dos dados estão armazenadas em diferentes ferramentas que não se comunicam entre si, sem mencionar algumas diferenças de conceitos.
Exemplo 1: A ferramenta de email marketing apresenta dados de abertura e cliques relacionados a ofertas. Mas se não houver integração entre email marketing e o web-analytics, os responsáveis não poderão discernir com exatidão, quais cadastrados efetuaram compras e quais abandonaram a "landing page" sem efetuar alguma ação.
Exemplo 2:Uma pessoa que analise um relatório de custo de campanha PPC fica sabendo que a palavra chave A gerou um grande tráfego a um baixo custo, dando a impressão de que é um ótimo negócio.Entretanto quando se analisa pelo web analytics chega-se a conclusão de que a taxa de abandono do site é quatro vezes maior do que a média dos visitantes do site. Acaba se tornando um desperdício de recursos.
O VERDADEIRO ROI PERMANECE UM MISTÉRIO
É difícil conseguir calcular o ROI de uma campanha que é composta por trade show, campanhas múltiplas de email, um novo design no website, uma peça de mala direta e algumas táticas que ninguém se preocupou em rastrear.
Os responsáveis pela elaboração de um relatório desses teria que levantar informações de diferentes pessoas, passando pela contabilidade, marketing, vendas, TI; consolidar relatórios de diferentes ferramentas em gráficos e mapas com uma "aparência científica". Mas as questões a respeito da otimização do ROI ainda será um mistério. Valeu a pena participar do trade show desse ano? Qual campanha de email produziu leads melhores do que a média? Existe correlação entre o aumento de tráfego das campanhas PPC e o aumento nas vendas? Como comparar os resultados para determinar a participação de cada tática no orçamento de marketing para o próximo ano?
Na maioria das empresas atualmente, muitas dessas perguntas são decididas pelo "feeling" e não com base nas métricas levantadas.
No próximo post vamos abordar como fazer o marketing integrado se tornar uma realidade.
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