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A lacuna de competências de marketing é muito real. As razões para isso são inúmeras. O ritmo das inovações está se acelerando à medida que cada nova tecnologia é lançada e aperfeiçoada em cima da tecnologia que veio na semana anterior. Os profissionais que estão se aposentando, são substituídos por recém-formados que não se lembram da vida antes do Google. A relação Tecnologia x marketing é muito estreita!
Para aprender as novas habilidades necessárias para o marketing, é preciso perseverança para vencer a lacuna de competências. Não tem desculpa de "Eu não tenho tempo".
Marketing não é jogo só para osjovens. É um jogo para o infinitamente curioso. E não é suficiente ser um marketeiro esperto. Você tem que ser inteligente o suficiente para lidar e desenvolver novas habilidades.
Departamentos de marketing modernos não possuem as competências fundamentais que necessitam para gera, manter e converter um fluxo consistente de demanda real. E muitas dessas habilidades podem nem estar no "top of mind" desses profissionais.
Veja a seguir, as cinco habilidades fundamentais que os departamentos de marketing B2B precisam para construir uma máquina de geração de demanda.

5. Tecnologia
A tecnologia precisa ser adotada cada vez mais. Mesmo que você não seja um profissional de automação de marketing ou de web analytics, é provável que seu trabalho exija um know-how tecnológico. Estes sistemas podem ser enormes facilitadores, e os profissionais de marketing precisam parar de ter medo deles!

Saiba mais sobre Automação de Marketing.

Como o inbound marketing altera o tipo de conteúdo que o marketing B2B precisa criar e quais ferramentas são fundamentais para o inbound marketing?

1. O conteúdo é o principal desafio
O conteúdo vem sendo identificado como o principal desafio em várias pesquisas de marketing B2B nos últimos anos. A discussão destacou três áreas específicas onde o conteúdo é desafiadoras no inbound marketing b2b.

• Recursos de Desenvolvimento de conteúdo -Conseguir as pessoas certas para criar o conteúdo é um fator chave, seja ele interno ou externo.

• As novas exigências de conteúdo de Inbound Marketing – Criar uma organização que se acostume a criar catálogos de produtos, webcasts e white papers, a criação de conteúdo otimizado para a pesquisa pelos mecanismos de busca, fácil de ser consumido, que seja pertinente e fácil de ser compartilhado, é uma mudança organizacional difícil.

• Conteúdo na hora certa é um fator fundamental – Muitas práticas de desenvolvimento de conteúdo estão começando a adotar um calendário editorial, no entanto, é fundamental para manter a flexibilidade, continuar a incentivar as publicação de conteúdo em tempo hábil.Não deixe o calendário editorial engessar sua estratégia de conteúdo.

2. O Marketing por enquanto ainda está explorando a superfície do potencial do Inbound Marketing.
 
Conforme vão surgindo ferramentas mais poderosos, vamos continuar a ouvir falar de novas formas de marketing que estão sendo aplicandas ao Inbound Marketing.

Ferramentas como IFTTT, Hello Bar, Scoop.it, GetCurata, entre outras,  oferecem  interessantes aplicações para o inbound marketing, mas o nível de conscientização e adoção de qualquer uma dessas ferramentas é tão baixo, que profissionais de inbound marketing não conhecem as possibilidades que essas ferramentas oferecem hoje.

• Sistema de gerenciamento de conteúdo(CMS) para gerenciar o seu site corporativo;
• Sistema de blogs (WordPress, Typepad ou similar) para executar seus blogs corporativos;
• Forum (Open Text, Lithium, ou similar), onde seus prospects e clientes podem interagir uns com os outros;
• Ferramentas de análise (Omniture, Webtrends, Coremetrics, ou similar)
  
• Ferramentas de construção de Landing Page (Ion, Adobe Teste e Target, ou similar)
  

• Sistema de Automação de Marketing (Eloqua, Marketo,Pardot ou similar) para entender prospects e o comportamento do lead em seu site, e nutri-lo com e-mails ao longo do seu funil de vendas;

• Plataforma de anúncios, que em geral é gerenciada por uma Agência para ajudar a construção de marca, e gerar mais leads no alto do funil;
• Plataformas e ferramentas de otimização de mídia;
• Uma série de redes de anúncios de terceiros (PPC, Display,links de texto, trocas de Mídia);
• Redes de afiliados e sistemas de marketing de parceiros.

• Presença Social (Facebook, Twitter, LinkedIn, G+)
• Plataforma móvel, para o seu site móvel, aplicações móveis, e mais.

À medida que você analisa a variedade de sistemas de marketing e ferramentas, você vai notar algo interessante…
A maioria desses sistemas foram projetados antes de começarmos a ver a recente explosão dos canais de comunicação.O Marketing B2B tradicional ocorreu principalmente ao longo de 3 canais online – e-mail, site de busca, / display e 1 canal offline – e o representante de vendas por telefone para a prospectar. Muitas dessas ferramentas  surgiram antes das mídias sociais mais recentes e dispositivos móveis e de dados mais enriquecidos (GEO, empresa, indústria, e mais) que hoje já está disponível sobre o visitante ou usuário.

O mundo hoje mudou. Seus clientes e prospects estão por toda parte. E nenhum sistema pode assumir que seu prospect vai fazer contato com a sua marca, ou se engajar com o seu negócio, só através de um meio específico. Todos os sistemas de marketing precisam se integrar melhor entre si, para melhorar a experiência do usuário final.

1. Eu gosto do produto da empresa (nível fan)
2. Eu gosto do blog
3. Eu gostei do blog e queria compartilhar algo no Twitter
4. Eu gostei do tweet, não li o post no blog, e impulsivamente "retuweetei".
5. O software pegou uma palavra-chave e "retuitou" para mim

Se você está considerando o produto da empresa, e você me conhece pessoalmente, como você procederia? Você supõe # 1, e considerar uma compra? Você descartaria? Você me chama e arriscaria uma conversa estranha ("uh, eu tuitei isso? Eu não me lembro … mas eles têm um bom produto.") Hoje, você não consegue tirar uma conclusão com base nesta informação, sem contexto.

No Linkedin é pior. Suponha que eu faça uma recomendação do Zé no Linkedin. Podem existir pelo menos cinco razões:

1. Ele revolucionou a forma como eu vejo o meu negócio e devo a ele tudo que consegui.
2. Ele deixou a empresa, estava mal, e eu senti a obrigação de ajudar.
3. Ele pediu uma recomendação e eu me senti obrigado a dar.
4. Ele me fez uma recomendação, e eu me senti obrigado a retribuir.
5. Eu recomendo qualquer um que preencha os critérios mínimos, ou seja, são subjetivos.

Em qualquer um desses cenários você confiaria numa recomendação? Pior, sabendo que o Zé pode remover o meu aval, você está vendo apenas endossos positivos. A quantas pessoas ele solicitou referências para obter uma? Na falta desta informação, você não pode agir com base nesses endossos, sem me contatar para pedir mais informações.

Como mídias sociais podem se tornar legíveis?

Até agora vimos que  a mídia social carece de legibilidade. Como isso pode ser corrigido? Proponho três alterações que poderiam ser adotadas socialmente: viés neutro, visibilidade total e PageRank Social.

• Viés neutro

• Visibilidade total

Quantas demos você assistiu nos últimos seis meses? Quantos artigos/white papers você já leu? Quantos deles você já aprovou no Twitter ou LinkedIn?

Este é um grande problema para as mídias sociais: menos de cinco por cento de seu público vai fornecer um token social. Hoje, isso cria um jogo onde as marcas subornam o público a gostar de páginas. Os vencedores são os que obtém mais indicações.

Isso muda quando os seus hábitos de leitura se tornam explícitos. Considere aplicativos recentes como o  Guardian Reader app. Esses aplicativos automatizam a forma de compartilhamento do seu consumo de informação com o seu público.

O que acontece quando esta informação é visível para os seus hábitos de leitura B2B? O jogo social, deixará de favorecer quem for mais barulhento. Em vez disso, ele vai favorecer os verdadeiros especialistas, os consumidores de informação em massa que não promovem a si mesmos, mas podem ser alcançado com perguntas específicas.
Imagine que você esteja pensando em comprar um software. Você preferiria saber de uma pessoa em sua rede que gostou do site do software ou de três outras que leram um documento técnico do site e que você pensa baixar?

• Social PageRank

Os benefícios que um sistema de automação de marketing gera são:

• Aumentar exponencialmente a produtividade da área de marketing (gerar mais campanhas com menos braços e assi mesmo entregar leads mais qualificados para Vendas.
• Diminuir o tempo de resposta da área de Marketing no lançamento de campanhas.
• Fornecimento de métricas mais confiáveis a respeito dos resultados das campanhas e mais elementos para otimização das mesmas.

Mas para criar sinergia entre estas ferramentas, as empresas precisam integrar o seu CRM (dados de vendas) com a ferramenta de Automação de Marketing (dados de marketing).

Os benefícios gerados com esta integração são:

• Evitar ter que exportar leads maduros da base de automação de marketing via uma planilha em Excel e ter que importá-las no banco de dados do CRM.
• As equipes de venda podem ter todo  histórico de como o prospect/lead foi contatado e comunicado pelo marketing, seus comportamentos e respostas, permitindo que o telemarketing tenha muito mais informações antes de fazer uma ligação.
• Possibilidade de fechar o ciclo inteiro e aumentar a taxa de retorno do investimento feito em marketing e vendas, de cada campanha, aumentar as taxas de fechamento de negócios, fazer previsões de faturamento mais precisas e tornar ambas as áreas mais vitoriosas.
• Permite definir uma responsabilidade conjunta de Marketing e Vendas pelos resultados auferidos, tornando mais fácil o alinhamento dessas áreas.

• Os sites corporativos são a principal fonte de geração de novos leads, perdendo só para indicações e referências pessoais.
• O site corporativo não está utilizando o seu potencial máximo de geração de leads, como relatado por 80% dos participantes.
• Empresas vêem maior potencial de melhoria através do rastreamento desde a etapa em que os leads ainda não são identificados, e gerar novos leads de vendas a partir do momento em que eles se identificam e são atribuidos como pertencentes às empresas.
• O indicador de desempenho mais importante para a eficácia site é a qualidade dos leads gerados.
• O grande desafio na análise de sites não são os dados em si, mas a capacidade de agir sobre as informações obtidas.
• Apesar do burburinho em torno da mídia social como o milagre que vai transformar vendas e marketing, os dados sugerem que ela ainda não gera tanto impacto nos negócios quanto as redes pessoais e referências.
• Para a maioria das empresas hoje em dia, praticamente todos os leads passam pelo website corporativo em algum momento durante o ciclo de venda, independentemente da sua origem.
• O site se torna a ferramenta de vendas crucial durante as pesquisas dolead e de seu processo de descoberta, e os compradores estão se educando, sem a interferência/orientação de um vendedor. O marketing B2B precisa se adaptar a essa tendência, e trabalhar para envolver os compradores através de mais experiências no site, utilizando conteúdo e paginas de destino (landing pages) personalizadas.

Eis o ranking das principais fontes de geração de leads no B2B:

• Conexões pessoais e referências  41%
• Sites corporativos 23%
• E-mail  14%
• Publicidade on-line  7%
• Social media  3%
• Outros 12%

Fonte: Demandbase, September 2011

O fator mais importante para medir a eficácia do site é a qualidade de leads gerados, com 34% de todos os entrevistados, indicando que a qualidade é mais importante do que quantidade de leads de vendas (9%). Empresas de Negócio que são muitas vezes mais interessados ??em branding global do que as PME’s, enfatizam a importância do volume de medição (44% total), enquanto que as pequenas empresas enfatizam a qualidade dos leads (40% total).
Hoje, o marketing B2B está priorizando a qualidade, e alinhando o gerenciamento de conteúdo com Web analytics e sistemas de CRM para melhorar a qualidade do fluxo de leads.
O relatório conclui que, enquanto o site continua a ser a área principal de investimento em marketing feitos por empresas B2B, tanto para investimento em dinheiro, bem como alocação de  recursos tando de  marketing como de TI, as empresas não estão prestando atenção suficiente no que funciona e o no que não funciona. Ficam apenas focando em que página o visitante entra no site, ao invés de quais páginas visitam enquanto eles estão lá, ou quanto tempo gastam no site, e que conteúdo eles baixam; o marketing não captura os dados necessários para determinar em qual estágio o comprador está no funil de compra.
Quer saber como sua empresa pode resolver estes problemas de forma fácil e acessível? Faça nos uma consulta sem compromisso a respeito de sistema de gerenciamento de leads e automação de marketing.

Recente pesquisa encomendada pela IBM e realizada pela Forbes, revelou que 65% dos entrevistados estão segmentando seus clientes com base em uma visão integrada do comportamento dos seus prospects e clientes. Os profissionais de marketing têm identificado a necessidade de proporcionar aos consumidores uma experiência com marca que seja consistente e confiável, independentemente de onde ou por quais meios os consumidores escolhem interagir com a empresa.

Os profissionais de marketing estão coletando dados sólidos sobre as diversas maneiras como os consumidores se envolvem com a marca. Por exemplo, 57% estão analisando padrões online; 41% estão incluindo padrões de busca; 34% estão incluindo padrões de mídia social; e 30% estão incluindo padrões mobile.

A questão é, "Como mais dados podem melhorar dramaticamente a experiência do seu cliente?"

Transformar dados em ações é a maior prioridade para os profissionais de marketing. Como isso acontece, no entanto, difere de organização para organização, e pode ser o fator mais importante na eficácia de qualquer campanha. De acordo com as pesquisas, os profissionais de marketing são desafiados quando se trata de monitorar o sucesso de suas campanhas em tempo real, com 9% dos entrevistados pela Forbes indicando que eles analisam seu desempenho de marketing em tempo real, enquanto apenas outros 9% realmente ajustam suas campanhas em tempo real.

As empresas acima da média são as que fazem monitoramento e ajustes de campanha em tempo real. Mas como isso é possível?

Quando se utiliza ferramentas de gerenciamento de leads e automação de marketing isso é possível e acessível também às PME’s.

Estas ferramentas coletam dados demográficos e comportamentais, que agregam os dados coletados através de interações online, na loja e via mobile em um único lugar. O resultado são campanhas direcionadas mais eficazes que podem ser ajustadas e atualizadas com base em dados em tempo real; E, por último, campanhas que são sentidas como valiosos serviços para o seu público-alvo. Isso está aumentando a habilidade da empresa de interagir com seus clientes de forma altamente personalizada, criando diálogos significativos e relacionamentos profundamente pessoais com as marcas.

Muitas equipes de marketing lutam com a falta de escala e eficiência. Seja na criação de listas, no gerenciamento de leads, ou na criação de e-mails, o desenvolvimento de cada nova campanha é como ter que reinventar a roda. O que muitas vezes deixa  pouco tempo para se concentrar em iniciativas estratégicas ou novas idéias.

Nessa hora é bom ter um sistema de Automação de Marketing!

Quando se automatiza os principais fluxos de trabalho da área de marketing, o marketing pode programar a entrega de conteúdo relavante nos pontos de contato pré-definidos ao longo do ciclo de compra dos prospects. De campanhas de nutrição e qualificação de leads,  webinars e roteamento dos programas; os processos de automação permitem liberar a equipe de marketing para aspectos mais estratégicos e de inovação.

• Existem empresas usuárias desse tipo de sistema de automação que gerenciam 3 milhões de contatos no banco de dados, 20 programas diferentes, com apenas duas pessoas!