Category — Integração Marketing & Vendas

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Muitos negócios não acreditam em marketing. Na maioria dos casos são negócios voltados exclusivamente para vendas, no modelo antigo, baseando em telefonemas não solicitados, tentando preencher o funil de vendas com todo tipo de leads/prospects, e por vivência tentando atingir uma taxa de fechamento histórica.

No outro extremo temos empresas que definem o orçamento de marketing como um percentual do total das vendas.Acreditam que os esforços de marketing contribuem para encher o funil de vendas, e continuam a investir em marketing, mesmo em tempos difíceis de crise.

Hoje em dia o marketing pode ser de dois tipos: marketing online e marketing offline. O Marketing Online engloba atividades relacionadas ao website, SEM – marketing junto aos mecanismos de busca, cadastro em diretórios, campanhas de banner, e-mail marketing, links patrocinados, mídias sociais e relações públicas entre outros. O marketing Offline inclui atividades como: telemarketing, mala direta, anúncios em mídia impressa, rádio, televisão, folhetos, feiras & exposições, promoções e brindes.

Muitas empresas adotam um mix entre o marketing online e offline. Conforme a tecnologia vai sendo adotada pelo mercado – (público-alvo/consumidores), o mix do marketing online tende a crescer. Este mix depende do tipo de indústria e mercado. Independentemente disso, se uma empresa não possui presença na internet, vai estar perdendo mercado para seus concorrentes que adotem o marketing online.

A integração entre marketing e vendas se baseia em quatro pilares: relacional, estratégia, melhores práticas e métricas.

RELACIONAL
Marketing e Vendas precisam estar alinhados aos objetivos estratégicos da empresa.Quando eles estão alinhados aos objetivos estratégicos, provavelmente estarão alinhados entre sí.Suas estratégias devem ser colaborativas para gerar sinergia. O relacionamento entre eles deve ser fluído e as duas áreas devem ser responsabilizadas pelo atingimento ou não dos resultados.A harmonia e alinhamento entre estas duas áreas vai depender muito da postura do CEO ou presidente da empresa.A área de marketing não pode se alinhar automaticamente só com o seu superior imediato. Deve considerar a visão dos principais executivos da empresa, e em especial a área de vendas.O bom relacionamento entre marketing e vendas é essencial para o marketing online.

ESTRATÉGIA
A estratégia a ser adotada deve se basear num entendimento claro do comportamento do público-alvo.É preciso saber como, onde , quando e com quem o seu cliente alvo gasta seu tempo, seus interêsses. Para saber isso, é necessário engajar estes leads e consumidores via relacionamento online, para obter informações em tempo real.Isto é feito através de estratégias online de marketing social.A mensagem e o posicionamento da empresa deve ser muito clara. A estratégia deve se basear considerando alavancar os pontos forte e minimizar os pontos fracos da empresa, seus problemas e oportunidades.No marketing de mídias sociais é preciso avaliar se as oportunidades geradas são lucrarivas tanto quanto as outras oportunidades, e priorizar em função disso.Uma vez definidas e alinhadas as estratégias, é preciso definir as táticas que serão utilizadas para se atingir os objetivos estratégicos.(grupos de mídias sociais, artigos para download, banners, SEO,blogs, twitter, webinars,eventos presenciais, etc.O marketing de mídias sociais demanda recursos de mão de obra e tempo para desenvolver e mensurar.Se não houver uma alocação apropriada de recursos, o risco de insucesso é grande.Seja específico a respeito dos segmentos e nichos de mercado que pretende atingir(conceito da cauda longa).

MELHORES PRÁTICAS
As melhores práticas são escritas normalmente após muita tentativa e êrro, contando com a colaboração de diversos envolvidos. Desenvolva melhores práticas relacionadas a alinhamento de objetivos,criação de conteúdo de qualidade e pertinente através de diferentes plataformas de mídia,entendimento profundo dos concorrentes(pontos fortes e fracos);teste, mensuração e revisão/aperfeiçoamento, espaço para errar e aprender.

MÉTRICAS
O objetivo é associar cada venda a uma atividade de marketing para calcular o ROI e justificar os investimentos realizados.A adoção dos recursos para mensurar irá depender do orçamento disponível.Objetivo é demonstrar a relação causal entre marketing e vendas em relação ao tráfego gerado, leads capturados, boca a boca e vendas convertidas.Para cada um desses ítens existem formas de se mensurar a orígem do tráfego porsite, palavra chave.

Durante muito tempo as empresas conduziram suas atividades de marketing sem ter a possibilidade de mensurar sua eficiência e a TIR.Hoje já existem métricas quantitativas e qualitativas para aferir resultados.A partir do momento que se pode aferir resultados, a integração entre as áreas de vendas e marketing se torna mais fácil, pois a relação cusa/efeito pode ser compreendida e alinhados os esforços para se atingir os objetivos estratégicos.

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Nas épocas de crise, muitos negócios tendem a cortar investimento em marketing. Entretanto pesquisas comprovam que o orçamento de marketing, e especialmente o de marketing online deve ser uma das últimas despesas a serem cortadas. Empresas que conseguem manter ou aumentar o investimento em marketing nas épocas de recessão, são as primeiras a se beneficiarem quando a economia se recupera.

MARKET SHARE
Se seus concorrentes diminuem o investimento em marketing e sua empresa mantém, ela vai ganhar market share. Quando o mercado reagir, vai ser muito mais difícil e caro para seus comcorrentes recuperar o market share. Isto vale especialmente se sua empresa vende produtos/serviços similares ao da concorrência, porém a um preço mais acessível. Na crise os consumidores procuram opções mais baratas se os mesmos são divulgados eficientemente.

TÁTICAS DE GERAÇÃO DE LEADS
Concentre suas táticas nas ações que gerem melhor relação custo/benefício e que sejam mensuráveis. As táticas de geração de leads online estão nessa classificação. As táticas online são mais eficientes e mensuráveis do que mala direta, telemarketing e venda pessoal. Principalmente quando se foca as campanhas na sua lista de clientes existente. Estudos do EMarketer nos Estados Unidos, mostram que o custo do email marketing por mensagem é menor que 1 cent, enquanto que o da mala direta esta entre 75 cents a 2 dólares e do telemarketing entre 1 dólar e tres dólares.

COMO GERAR E GERENCIAR LEADS DE FORMA EFICIENTE
Principalmente no segmento B2B, o ciclo de venda é mais longo, demandando mais das empresas vendedoras:

• saber o que é um lead maduro e pronto para uma abordagem de vendas.
• ser capaz de nutrir os leads com informações pertinentes até que eles amadureçam.
• ser capaz de identificar quando um lead está maduro e encaminhá-lo para a equipe de vendas.

Para identificar se um lead está suficientemente maduro, é preciso adotar um sistema de rastreamento que qualifique e pontue suas ações no website da empresa, tais como:

• quanto tempo ele gastou no website antes de comprar?
• quais páginas ele visitou?
• quais e quantos artigos ele fez downloads?
• quais webinars (apresentações/seminários via web) ele assistiu?
• que dados ele forneceu sobre seu perfil? (orçamento disponível, data prevista da compra, cargo, poder de decisão, etc)

Estabeleça critérios de pontuação para cada tipo de ação e informação fornecida. Não existe uma única definição de critério do que seja um lead maduro. Existem diferentes combinações que devem ser previstas que identifiquem um lead como "maduro" para ser encaminhado para equipe de vendas. O ideal é que um lead qualificado seja contatado nas primeiras 48 horas após a sua identificação com tal.

Até que ele se torne qualificado na base de dados, ele deve ser nutrido através do disparo de campanhas via email marketing e/ou atraido para mídias sociais da empresa, que ofereçam:

• Uma série de informações planejadas em pontos de contato, tais como: artigos, webinars, estudo de casos, testemunhos, demonstrações, teste grátis por um período determinado, etc.
• Procedimentos que  definam quando e o quê oferecer duarnte o processo de nutrição, baseado no comportamento do lead.
• Um processo que assegure que as ofertas corretas sejam oferecidas na hora certa, às pessoas certas.

O processo de nutrição de leads não se restinge aos leads. Seus clientes atuais são prospects para upgrades de produtos/serviços ou recompra/complemantação dos que já foram adquiridos.

Para ser eficiente, o sistema deve disponibilizar métricas precisas para determinar quais campanhas de marketing geram melhores resultados em termos de atração e conversão de leads.

AUTOMAÇÃO PARA SER EFICIENTE E TER CAPACIDADE

Para que seja possível levar adiante estas tarefas, é preciso adotar um sistema de automação de marketing que permita reduzir o prazo, o volume de trabalho e custos de homem hora envolvidos numa operação manual que envolva as seguintes tarefas:

• disparo de campanhas de email marketing.
• criação de landing pages dinãmicas.
• construção progressiva de perfis de leads durante as múltiplas visitas ao site.
• nutrir os leads até que eles fiquem maduros.
• avisar e encaminhar os leads maduros para a equipe de vendas ou um sitema de "sales force automation".
• rastrear os leads dentro do funil de marketing, durante o processo de nutrição.
• calcular o retorno do investimento das campanhas em têrmos de vendas convertidas.

As regras de negócio configuradas pela equipe de marketing é que irão permitir a automação dessas tarefas.

Consulte-nos para saber qual é a solução mais adequada ao seu negócio e seu orçamento.

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Artigo interessante veiculado no Peppers & Rogers Group sobre quando equipes de vendas e de marketing se tornam mais eficientes quando integradas.

http://www.1to1.com.br/newsletter/newsletter.php3?data=2009-07-22#1

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A maioria das empresas que atuam no segmento B2B são geridas por engenheiros, técnicos ou pessoal com formação financeira, sem conhecimento de marketing no mercado B2B, e tomam decisões baseadas no conhecimento e vivência pessoal do mercado B2C em que vivem o seu dia a dia. Raciocinam achando que se possuem um bom produto, as pessoas irão comprá-lo sem necessidade de ações de marketing estruturadas. Marketing é uma disciplina, tal qual a engenharia. Você identifica as necessidades, desenha o processo para atendê-las e mede os resultados.

No segmento B2C vendas e marketing são mais sofisticados. Operam num mercado com milhões de compradores em potencial, através de milhares ou centenas de pontos de venda.. No mercado B2B as empresas competem por centenas de clientes em potencial. Normalmente não possuem pontos de venda. Dependem de uma equipe de vendas. No segmento B2C o marketing e a propaganda possuem maior importância. No segemnto B2B o marketing precisa apoiar e alavancar a eficiência da área de vendas, em vez de criar e aumentar os mercados.

A pior coisa que pode acontecer é o dirigente da empresa achar que o marketing pode substituir vendas.Decidir entrar num mercado sem destinar novos recursos para vendas. Investir no marketing, obter algum tipo de resultado, mas não gera vendas e depois abandona o processo, e reclama que o marketing não funciona. Gera-se leads que não são acompanhados por um vendedor.

É preciso conhecer o seu mercado/lead/cliente, nutri-lo adequadamente até que ele se torne maduro para tomar uma decisão, e só então encaminhá-los para serem abordados por vendas. Para isso é preciso investir em soluções de automação de marketing e de CRM, apesar de consumirem tempo e dinheiro, pois é de lá que vem a inteligência para se trabalhar de forma eficiente.

A equipe de vendas é o ponto final do processo, que se inicia com uma administração do funil de marketing – gerenciamento de leads (geração, nutrição e qualificação), que vai alimentar o funil de vendas de forma a maximizar a produtividade da equipe de vendas. Depois de se gerar leads, é preciso qualificá-los, nutri-los adequadamente com informações e eventos conforme o grau de maturidade e depois re-qualificá-los até que atinjam o grau de maturidade definida como adequada para passá-los para serem abordados por vendas. A equipe de vendas deve ficar focada em fechar negócios, e não em escrever propostas, preparar e encaminhar conteúdo para os prospects.

 Entre em contato sem compromisso pára saber como adotar soluções de automação de marketing e gerenciamento de leads.

Tags: B2B, automação de marketing, CRM, funil de vendas, funil de marketing

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A cada dia que passa, aumenta a  tendência dos prospects em falar com um vendedor no início do ciclo de compras. O prospect atual gosta de se informar antes com atuais usuários do produto/serviço em questão, levantar informações através dos mecanismos de busca na internet, em midias sociais, que dão poder ao comprador. Quando eles fazem contato com um fornecedor em potencial, já estão com uma opinião formada a respeito de suas necessidades e como este fornecedor é capaz de atendê-las.

Fazendo acontecer.
O grande desafio não é a tecnologia, mas sim apresentar os dados de uma forma que faça sentido e seja utilizada facilmente e adotada pela equipe de vendas. Marketing e Vendas devem decidir conjuntamente as regras de negócios e processos que determinem quais mensagens devem ser entregues en cada tipo de situação, de modo a liberar o pessoal de vendas a se focar nos leads devidamente qualificados, para construir relacionamentos confiáveis e influenciar no processo de compras. E estas tarefas não podem e não devem ser automatizadas.

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Leiam também:

• Como monitorar, qualificar e nutrir os leads, antes de passá-los para vendas – Parte 1
• Como monitorar, qualificar e nutrir os leads, antes de passá-los para vendas- Parte 2

• Pontuação do Lead – é a soma dos pontos do lead / prospect, baseado nas ações / atividades de cada um.
• Pontuação da Empresa – se existirem vários leads de uma mesma empresa, é um indicador importante a ser considerado na avaliação da oportunidade. A pontuação da empresa é a soma de todos os leads dos leads da mesma.
• Pontuação do produto/serviço – criar uma pontuação diferente para cada linha de produto/serviço oferecido pela empresa. O interesse do comprador varia em função da fonte de referência e de seu comportamento.
• Desconto de Pontuação do lead – se o lead não apresentar atividades durante um certo período (ex: mais de 15 dias), alguns pontos podem ser deduzidos.
  • RECÊNCIA - Empresas com um ciclo de vendas médio de  90 dias, deve definir como prazo para desconto de pontuação, um prazo que seja o dobro de dias (180) sem qualquer tipo de ação no site.Após a data que seja o dobro do ciclo de vendas, o sistema subtrai pontos até zerar a cada x dias. O sistema deve prever este tipo de calculo automaticamente.
  • FREQUÊNCIA – medir a frequencia de interação do prospect por um período igual a média do ciclo de vendas. Ações que ocorrerem após esta data deverão obter uma pontuação relativamente menor do que ações recentes.
• Leads prontos para vendas – VER FASE 5
• Leads a reciclar – alguns leads qualificados para vendas e que foram abordados, conclui-se que não estão mais qualificados em função de falta de orçamento, timing, etc. Estes prospects irão retornar para o marketing trabalhar na Nutrição dos mesmos, até que voltem a se tornar qualificados.

O sistema de qualificação e nutrição de leads deve poder atender às seguintes necessidades:

• Definir uma pontuação máxima para os leads, para minimizar o efeito de “inflacionamento” de ações ocorridas no site, seja por questões de pesquisa ou outra causa, acabe ganhando atenção de um representante de vendas. FALSO LEAD QUENTE.

• Adicionar automaticamente  novos dados conforme sejam obtidos e sejam re-calculados a pontuação.

Tags: gerenciamento de leads, qualificação de leads

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