Category — Gerenciamento de Leads

Este post é o último, que foi precedido pelos dois anteriores:

Automação de marketing – Planejando a implantação (1)

Automação de marketing – Planejando a implantação (2)

Neste post vamos abordar os tres pontos principais de uma implantação: Processos, Pessoas e Conteúdo.

 PLANEJAMENTO DOS PROCESSOS

O planejamento é a parte mais trabalhosa de um projeto de implantação de automação de marketing. É a atividade que tem maior peso para o seu sucesso. Processos planejados e alinhados com objetivos direcionam e validam as equipes e os investimentos em tecnologia.

Um sistema de automação de marketing serve para dar suporte aos processos de marketing. Existem alguns pontos a considerar quando for criar o Funil de Marketing:

1-Começe de trás para frente -  Para definir seu Funil de Marketing, comece a partir de seu objetivo final, e trabalhe de trás para frente. Qual é o objetivo final da área de marketing? Aumentar o faturamento e fechamento de negócios? Aumentar o número de leads qualificados? Aumentar a margem de lucro?

2- Saiba como seu cliente compra – Quando considerar o seu Funil de Marketing, é preciso entender e mapear cada passo  que o lead/prospect/cliente está tomando, os seus passos dentro do processo de compra. Não tente força-lo a seguir o caminho que você acha que ele deve seguir.

3- Desenhe um modelo – desenhe e mapeie um modelo que represente o seu funil de vendas e que esteja alinhado com os passos mapeados em relação aos seus leads/prospects/clientes, contendo todos os passos que você julgue necessários e que contemple todos os pontos de contato planejados e as respectivas pontuações.

Esta análise deve incluir a definição dos diferentes papéis de todos os envolvidos no processo de compra,  a relação dos conteúdos acessados ao longo do funil. Através do correto entendimento de como os leads se movem através do processo, será possível mapear os elementos de tecnologia necessários ao processo de negócios. O processo vai impactar na forma como a plataforma de automação ira arquivar informações do lead, na integração dessas informações com o site e com as ferramentas de marketing, e também na integração com a solução de CRM.

4- Defina qual é o perfil de um Lead Qualificado – Marketing e Vendas devem definir o perfil de: Publico alvo, características, tipo de indústria, faturamento, n# de empregados, orçamento disponível, quando pretendem tomar uma decisão. Estipule o critérios de pontuação dinâmica ( para mais e para menos), e quais são os níveis de pontuação em cada estágio do funil de marketing.

5- Crie "personas" diferentes para os diferentes perfis identificados. Dê uma face humana para cada tipo de perfil, para entendê-los melhor e direciona-los de forma eficiente ao longo dos estágios do funil. Profissão, função, papel no processo de compra, valores, medos, atitudes, percepções, sites de relacionamento que frequentam, o que os influencia?

Obtenha dados demográficos e comportamentais sobre a navegação deles em seu site (orçamento, autoridade, necessidade, cronograma de tempo). Utilize a técnica de construção de um perfil progressivo ao longo do processo evolutivo no funil de marketing, cada vêz que o lead solicite um download de artigo, uma demonstração, um webinar, etc.

6- Defina as atividades - veja se você pode ralizar as atividades necessárias para atingir seus objetivos, e para monitorar e gerenciar todos os passos dentro do seu funil de marketing.

Uma vez definidos os processos de negócio e de tecnologia, estará habilitado a ter uma visão do todo, e poderá ver claramente como a automação de marketing poderá suportar suas atividades. Dessa forma, o processo de implantação será mais fácil e menos dolorido, pois você terá consciência dos benefícios que poderá alcançar.

PESSOAS

A plataforma de automação de marketing não é plug-and-play, depende de pessoas ativamente envolvidas e responsáveis pela sua operação. Deve haver dois papéis principais para se alcançar o sucesso:

1- Um dono do sistema - alguém da área de marketing que deve entender o sistema e ajudar as pessoas envolvidas a fornecer os inputs necessários ao funcionamento do sistema. Trata-se de um papel semelhante no mundo do CRM ao do responsável pela operação de vendas. Esta pessoa deverá:

2- Pessoas de pré venda para qualificar Leads – Um sistema de automação de Marketing não substitui funções humanas que se localizam entre as áreas de marketing e Vendas. Toda empresa não pode prescindir de pessoas que se comunicam com os leads por telefone para ajustar a passagem entre os ítens C e D das definições. É uma ação necessária para confirmar a qualificação do sistema, antes de encaminhar o lead qualificado para vendas. O que torna um lead qualificado é um processo negociado entre Vendas e marketing , que envolve: pontuação, conversão de emails, atividades no site, preenchimento progressivo do cadastro; e um representante de pré-venda dedicado que irá se contactar por telefone, para validar se o lead está devidamente maduro (o que o sistema sugere), para então encaminhar este lead qualificado para um representante de venda dedicado. Existem duas práticas que podem ser adotadas:

CONTEÚDO

Sistemas de automação de marketing não funcionam se não houver uma quantidade de conteúdo pertinente e de valor a ser disponibilizado.É preciso disponibilizar em média umas 35 peças de conteúdo diferentes.

1- Repagine – o conteúdo não precisa ser original. Podem ser pesquisas e outros artigos de terceiros que sirvam aos seus objetivos. Peça autorização para publicá-los. Isso será vantagem as partes envolvidas.

2- Customize o conteúdo para os diferentes tipos de clientes que sua empresa pode ter - Entenda quem são e suas preocupações. O próprio sistema de automação irá ajudá-lo a identificá-los e a criar conteúdo customizado a cada um deles.

3- Entenda o ciclo de compra de cada um desses tipos de clientes, e crie conteúdo progressivo dentro do funil. Crie um mapa da jornada de cada tipo de cliente e crie conteúdo que os direcionem para o caminho desejado. Crie conteúdo para que eles entendam o mercado, para quando eles estiverem considerando/pesquisando fornecedores, para quando eles estiverem prontos para tomar uma decisão e implantar uma solução. Se voc~e não oferecer as informações que eles querem, eles vão procurar em outro lugar ou no seu concorrente. mantenha-os engajados com sua empresa em cada fase  do ciclo decisório de compras.

4- Ofereça o conteúdo em diferentes tipos de mídia – Cada um tem suas preferências na forma de consumir informações. Ofereça diferentes opções, tais como: artigos em pdf, posts em blogs, webinars, demos online, etc.

A qualidade do conteúdo tem um impacto muito importante para o sucesso de um sistema de automação de marketing.Tem o papel do combustível que faz o motor funcionar.

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Dando continuidade ao post  Automação de marketing – Planejando a implantação (1), vamos abordar agora a metodologia.

METODOLOGIA

Que objetivos você quer alcançar com seu projeto de automação de marketing?

Com base nos objetivos, identifique quais pontos precisam se aperfeiçoados, tente entender o que a direção da empresa espera do projeto, e acima de tudo: O que a área de vendas espera?

2- Métricas

 Continua em:  Automação de marketing – Planejando a implantação (3)

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Para definição do que seja um lead qualificado, primeiramente deverá haver um alinhamento e colaboração entre a área de marketing e vendas, na execução dos seguites passos:

1- Pesquisar o perfil de leads que se tornaram bons clientes.
Tente identificar em seu CRM, as carcterísticas comuns entre seus principais clientes ( título/função do decisor, tamanho da empresa, nicho de mercado, região, etc). Se sua empresa já possui ou adotou um sistema de automação de marketing, procure por atributos adicionais, tais como palavras chave, conteúdo, rastreamento das fontes de orígem de tráfego.

2- Identifique os critérios que predizem sucesso.
Decidam em conjunto quais serão os critérios que possam predizer da melhor forma, quais serão os leads de alta quailidade. Tentem finalizar um critério inicial que seja aperfeiçoado e refinado ao longo do tempo.

3- Redijam e distribuam uma definição inicial para obtenção de feedback.
Com base nos ítens 1 e 2, escrevam uma definição inicial e enviem a todos os envolvidos para obtenção de feedback.Aplique o critério para os leads atuais e pergunte aos vendedores se os prospects corretos foram selecionados. Quando o feedback tiver sido processado, a definição genérica estará pronta para ser adotada.

4- Refine.
Começe identificando todos os leads no seu banco de dados que estejam alinhados com a definição adotada.Eventualmente pode-se criar um novo campo no CRM para facilitar a identificação desses leads pela equipe de vendas. Peça feedback sobre a qualidade dos leads que estejam dentro dessa definição e utilize isso para refinar essa definição. Faça isso a cada quinzena, até que o o processo se estabilize.

Esta definição servirá para o Marketing avaliar a qualidade dos leads gerados pelos programas de marketing, verificando se estão alinhados com a definição, aumentando a eficácia de suas ações.

Fiquem a vontade para comentar e sugerir outras idéias.

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Torne a experiência de interação valiosa para seus leads – Cada interação deve ser relevante e agregar valor. Não adote um tom demasiadamente promocional, ou você corre o risco de seu lead abandonar o site ou clicar o botão de descadastramento.

Disponibilize as informações em porções palatáveis – Os leads preferem consumir informações aos poucos, no seu tempo livre.Deixe-os sempre com um gostinho de "quero mais".

Alinhe o conteúdo ao perfil dos compradores – Seus prospects darão mais valor para o conteúdo que seja customizado para sua indústria/nicho de mercado ou cargo/função, do que um conteúdo genérico. De acôrdo com pesquisas do MarketingSherpa e KnowledgeStorm, 82% dos prospects consideram mais valioso o conteúdo direcionado aos seus interêsses específicos, e 67% consideram conteúdo direcionado a seus cargos/funções, mais valiosos.

Disponibilize o conteúdo respeitando os estágios no ciclo de compra – O conteúdo deve ser disponibilizado conforme o lead vai se tornando maduro em cada estágio do ciclo de compra (consciência, pesquisa, negociação, compra).A venda de um conceito e as melhores práticas funcionam melhor durante o estágio de tomada de consciência; comparativos, avaliações e preços funcionam melhor durante o estágio de pesquisa; informações sobre a empresa faricante/revendedora, suporte pós venda, treinamento funcionam melhor durante oa fase de negociação da compra.

Utilize o timing correto – deixe que seus leads e prospects determinem o ritmo de consumo das informações.Não envie um volume de informações em demasia.Ofereça uma forma deles escolherem o ritmo de absorção de informações, porém mantenha no mínimo uma frequência quinzenal.

Que dicas adicionais vocês gostariam de acrescentar?

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Nas épocas de crise, muitos negócios tendem a cortar investimento em marketing. Entretanto pesquisas comprovam que o orçamento de marketing, e especialmente o de marketing online deve ser uma das últimas despesas a serem cortadas. Empresas que conseguem manter ou aumentar o investimento em marketing nas épocas de recessão, são as primeiras a se beneficiarem quando a economia se recupera.

MARKET SHARE
Se seus concorrentes diminuem o investimento em marketing e sua empresa mantém, ela vai ganhar market share. Quando o mercado reagir, vai ser muito mais difícil e caro para seus comcorrentes recuperar o market share. Isto vale especialmente se sua empresa vende produtos/serviços similares ao da concorrência, porém a um preço mais acessível. Na crise os consumidores procuram opções mais baratas se os mesmos são divulgados eficientemente.

TÁTICAS DE GERAÇÃO DE LEADS
Concentre suas táticas nas ações que gerem melhor relação custo/benefício e que sejam mensuráveis. As táticas de geração de leads online estão nessa classificação. As táticas online são mais eficientes e mensuráveis do que mala direta, telemarketing e venda pessoal. Principalmente quando se foca as campanhas na sua lista de clientes existente. Estudos do EMarketer nos Estados Unidos, mostram que o custo do email marketing por mensagem é menor que 1 cent, enquanto que o da mala direta esta entre 75 cents a 2 dólares e do telemarketing entre 1 dólar e tres dólares.

COMO GERAR E GERENCIAR LEADS DE FORMA EFICIENTE
Principalmente no segmento B2B, o ciclo de venda é mais longo, demandando mais das empresas vendedoras:

• saber o que é um lead maduro e pronto para uma abordagem de vendas.
• ser capaz de nutrir os leads com informações pertinentes até que eles amadureçam.
• ser capaz de identificar quando um lead está maduro e encaminhá-lo para a equipe de vendas.

Para identificar se um lead está suficientemente maduro, é preciso adotar um sistema de rastreamento que qualifique e pontue suas ações no website da empresa, tais como:

• quanto tempo ele gastou no website antes de comprar?
• quais páginas ele visitou?
• quais e quantos artigos ele fez downloads?
• quais webinars (apresentações/seminários via web) ele assistiu?
• que dados ele forneceu sobre seu perfil? (orçamento disponível, data prevista da compra, cargo, poder de decisão, etc)

Estabeleça critérios de pontuação para cada tipo de ação e informação fornecida. Não existe uma única definição de critério do que seja um lead maduro. Existem diferentes combinações que devem ser previstas que identifiquem um lead como "maduro" para ser encaminhado para equipe de vendas. O ideal é que um lead qualificado seja contatado nas primeiras 48 horas após a sua identificação com tal.

Até que ele se torne qualificado na base de dados, ele deve ser nutrido através do disparo de campanhas via email marketing e/ou atraido para mídias sociais da empresa, que ofereçam:

• Uma série de informações planejadas em pontos de contato, tais como: artigos, webinars, estudo de casos, testemunhos, demonstrações, teste grátis por um período determinado, etc.
• Procedimentos que  definam quando e o quê oferecer duarnte o processo de nutrição, baseado no comportamento do lead.
• Um processo que assegure que as ofertas corretas sejam oferecidas na hora certa, às pessoas certas.

O processo de nutrição de leads não se restinge aos leads. Seus clientes atuais são prospects para upgrades de produtos/serviços ou recompra/complemantação dos que já foram adquiridos.

Para ser eficiente, o sistema deve disponibilizar métricas precisas para determinar quais campanhas de marketing geram melhores resultados em termos de atração e conversão de leads.

AUTOMAÇÃO PARA SER EFICIENTE E TER CAPACIDADE

Para que seja possível levar adiante estas tarefas, é preciso adotar um sistema de automação de marketing que permita reduzir o prazo, o volume de trabalho e custos de homem hora envolvidos numa operação manual que envolva as seguintes tarefas:

• disparo de campanhas de email marketing.
• criação de landing pages dinãmicas.
• construção progressiva de perfis de leads durante as múltiplas visitas ao site.
• nutrir os leads até que eles fiquem maduros.
• avisar e encaminhar os leads maduros para a equipe de vendas ou um sitema de "sales force automation".
• rastrear os leads dentro do funil de marketing, durante o processo de nutrição.
• calcular o retorno do investimento das campanhas em têrmos de vendas convertidas.

As regras de negócio configuradas pela equipe de marketing é que irão permitir a automação dessas tarefas.

Consulte-nos para saber qual é a solução mais adequada ao seu negócio e seu orçamento.

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A maioria das empresas que atuam no segmento B2B são geridas por engenheiros, técnicos ou pessoal com formação financeira, sem conhecimento de marketing no mercado B2B, e tomam decisões baseadas no conhecimento e vivência pessoal do mercado B2C em que vivem o seu dia a dia. Raciocinam achando que se possuem um bom produto, as pessoas irão comprá-lo sem necessidade de ações de marketing estruturadas. Marketing é uma disciplina, tal qual a engenharia. Você identifica as necessidades, desenha o processo para atendê-las e mede os resultados.

No segmento B2C vendas e marketing são mais sofisticados. Operam num mercado com milhões de compradores em potencial, através de milhares ou centenas de pontos de venda.. No mercado B2B as empresas competem por centenas de clientes em potencial. Normalmente não possuem pontos de venda. Dependem de uma equipe de vendas. No segmento B2C o marketing e a propaganda possuem maior importância. No segemnto B2B o marketing precisa apoiar e alavancar a eficiência da área de vendas, em vez de criar e aumentar os mercados.

A pior coisa que pode acontecer é o dirigente da empresa achar que o marketing pode substituir vendas.Decidir entrar num mercado sem destinar novos recursos para vendas. Investir no marketing, obter algum tipo de resultado, mas não gera vendas e depois abandona o processo, e reclama que o marketing não funciona. Gera-se leads que não são acompanhados por um vendedor.

É preciso conhecer o seu mercado/lead/cliente, nutri-lo adequadamente até que ele se torne maduro para tomar uma decisão, e só então encaminhá-los para serem abordados por vendas. Para isso é preciso investir em soluções de automação de marketing e de CRM, apesar de consumirem tempo e dinheiro, pois é de lá que vem a inteligência para se trabalhar de forma eficiente.

A equipe de vendas é o ponto final do processo, que se inicia com uma administração do funil de marketing – gerenciamento de leads (geração, nutrição e qualificação), que vai alimentar o funil de vendas de forma a maximizar a produtividade da equipe de vendas. Depois de se gerar leads, é preciso qualificá-los, nutri-los adequadamente com informações e eventos conforme o grau de maturidade e depois re-qualificá-los até que atinjam o grau de maturidade definida como adequada para passá-los para serem abordados por vendas. A equipe de vendas deve ficar focada em fechar negócios, e não em escrever propostas, preparar e encaminhar conteúdo para os prospects.

 Entre em contato sem compromisso pára saber como adotar soluções de automação de marketing e gerenciamento de leads.

Tags: B2B, automação de marketing, CRM, funil de vendas, funil de marketing

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Nurição de leads é o processo de construir relacionamento com prospects qualificados sem considerar o seu timing de compra, com o objetivo de ganhar o negócio quando eles estiverem prontos para decidir pela compra. Existem quatro formas de se nutrir leads através de campanhas, seguindo a filisofia de que a melhor forma de se ter sucesso é através da construção de relacionamento, confiança e atendendo às necessidaes de seus prospects através de comunicações relevantes, e no momento apropriado.

1- CAMPANHA PARA OBTENÇÃO DE LEADS NOVOS

 O processo de nutrição funciona da mesma forma como se inicia qualquer relacionamento a longo prazo com alguém. É preciso ser um parceiro confiável, de respeito, bom ouvinte e manter o interêsse.É preciso passar uma imagem positiva na primeira impressão.

Ações a serem executadas:

•  Identificar se o prospect está pronto para comprar – Disponibilize um formulário para obtenção do perfil do prospect de forma progressiva, iniciando só com a solicitação de nome e email, e solicitando informações adicionais conforme o prospect queira fazer download de artigos, ver uma demonstração ou fazer um teste da solução. Informações a respeito dos hábitos de navegação no site da empresa ajudam a qualificar os prospects.

• Estabelecer permissão para nutri-lo – oferecer a oportunidade de "opt-in" ou "opt-out" do processo de nutrição.

• Determinar as preferências de nutrição – Inclui além do conteúdo, descobrir a frequência de recebimento e o tipo de comunicação que eles preferem utilizar, para manter a relevância de sua comunicação.

2- CAMPANHA DE MANUTENÇÃO DE CONTATO

O objetivo é o de minimizar o medo do prospect em tomar uma decisão errada, seja no nível pessoal ou organizacional. Este tipo de campanha serve para construir confiança e credibilidade, e ao mesmo tempo diminuir o temor de tomar uma decisão incorreta.Reforçe o relacionamento tornando suam comunicação personalizada, identificando a pessoa do emissor e do receptor. Torne-se um consultor confiável do processo de compra do prospect.

3- CAMPANHA DE ACELERAÇÃO

 São campanhas que são disparadas em função do tipo de comportamento do prospect, tentando movê-los mais rapidamente ao longo do processo de compra. Observe afrequência das visitas, que páginas ele navega, que conteúdo ele baixa. Ajuste a abordagem de nutrição para que os prospects aumentem o grau de interesse e acelerem a decisão de compra. Qualifique-os pelo grau de interêsse.

 4- CAMPANHA DO CICLO DE VENDA DO LEAD

 São campanhas que visam manter os leads progredindo no funil de vendas. É preciso determinar com a equipe de vendas quais são as regras de negócio que definem o perfil ideal de um lead para que ele seja considerado qualificado e maduro para ser abordado por um vendedor.Defina que pontuação ele deve ter no processo de qualificação. Monte também uma estratégia para reciclar os leads que preciam ser re-nutridos pelo marketing.

Todos estes tipos de campanhas precisam ser automatizadas para: disparar as comunicações no momento apropriado, alterar o status de qualificação do lead, criação de tarefas e disparo de alertas; sempre que os requisitos de suas regras de negócio estabelecidas forem preenchidos.

Tags: nutrição de leads, geração de leads, gerenciamento de leads

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A cada dia que passa, aumenta a  tendência dos prospects em falar com um vendedor no início do ciclo de compras. O prospect atual gosta de se informar antes com atuais usuários do produto/serviço em questão, levantar informações através dos mecanismos de busca na internet, em midias sociais, que dão poder ao comprador. Quando eles fazem contato com um fornecedor em potencial, já estão com uma opinião formada a respeito de suas necessidades e como este fornecedor é capaz de atendê-las.

Fazendo acontecer.
O grande desafio não é a tecnologia, mas sim apresentar os dados de uma forma que faça sentido e seja utilizada facilmente e adotada pela equipe de vendas. Marketing e Vendas devem decidir conjuntamente as regras de negócios e processos que determinem quais mensagens devem ser entregues en cada tipo de situação, de modo a liberar o pessoal de vendas a se focar nos leads devidamente qualificados, para construir relacionamentos confiáveis e influenciar no processo de compras. E estas tarefas não podem e não devem ser automatizadas.

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