Category — Gerenciamento de Leads

Sistemas de automação de marketing ainda não são muito conhecidos aqui no Brasil. Nos Estados Unidos, onde nasceu e em outros países, não faz muito tempo, a maioria das pessoas não tinha certeza do significado de automação de marketing. Hoje lá, é um dos segmentos que mais crescem, principalmente na área de B2B.

4- Os prospects no segmento B2B são avessos ao risco e querem ter garantias e confiança do que estão comprando. Querem ouvir discursos claros e objetivos, política de preços simplificada, facilidade de uso e implantação rápida. Preferem ter um mínimo de interação com vendedores.

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Um aspecto valioso que uma plataforme de Automação de Marketing possui, é a capacidade de gerar informações que permitem aumentar a eficácia e eficiência dos processos de marketing. Ferramentas de marketing tradicionais são boas para divulgar a sua mensagem ao público-alvo, permitindo conhecer a taxa de conversão/resposta às suas ofertas de conteúdo num plano coletivo. Não possuem a habilidade de identificar, monitorar e qualificar o comportamento individual de um lead/prospect. O marketing precisa mais do que isso, precisa obter insights sobre quais campanhas, fontes de geração de leads e tipo de conteúdo que trazem maior retôrno na geração de demanda/vendas. Hoje em dia, a capacidade de gerar métricas é um imperativo que o marketing precisa entregar aos dirigentes da empresa.

Rastreamento do comportamento individual do prospects.
Sistemas de automação de marketing possibilitam aproximar o foco na análise do comportamento de prospects individuais e identificar quais campanhas e conteúdos geraram uma resposta, o número de vêzes que ele visitou seu website e detalhes de quais clicks geraram seu acesso ao funil de marketing. Se você desenvolveu um conteúdo adequado, armado com este tipo de informação, é possível separar os "paraquedistas" dos que possuem interêsse genuino na busca de uma solução para seu problema.

Compilação de dados demográficos e de comportamento de leads para construir um perfil.
A ferramenta de qualificação de leads deve constar do arsenal de todas as empresas B2B, pois ela permite criar perfís que medem o grau de alinhamento, interesse e depreciação. Quando se acessa as informações demográficas, de atividade e recência, o marketing pode identificar quando um lead está maduro o suficiente para ser abordado por vendas, baseando-se numa descrição formulada em conjunto pelas duas áreas. As regras tornam-se claras e objetivas. Faz a qualificação automática dos prospects, baseado em suas atividades (emails lidos, downloads de artigos, páginas visitadas e outras atividades) e prioriza-os de acordo com o grau de alinhamento ao perfil ideal de cliente. A qualificação pode ser customizada, conforme se vá ganhando experiência e insights dos leads/prospects.

Mensurar a TIR dos programas de marketing.
Comprovar que as campanhas de marketing geram retorno do investimento, é um dos maiores desafios da área. Um sistema de automação de marketing permite identificar quais programas funcionam e quais não funcionam, e precisam ser suspensos. Isso pode ser feito em tempo real, sem precisar esperar o fechamento do trimestre para se chegar a uma conclusão. O processo de correção é mais dinâmico em resposta ao comportamento dos prospects, permitindo otimizar o orçamento das campanhas. É possível ligar através do CRM, as oportunidades de vendas geradas, às campanhas, permitindo calcular muito mais do que o simples custo de conversão. Métricas como custo por prospect vetado, cusro por oportunidade, custo por venda e TIR permitem alterar a estratégia de marketing e otimizar resultados. Isso é conseguido quando se compartilha dados entre o Google Analytics, o insight dos prospects feito pelo sistema de qualificação, e o seu sistema de CRM.

Uma plataforma de automação de marketing permite visualizar quais leads estão respondendo positivamente ao conteúdo criado, e ir nutrindo-os até que estejam prontos para se converterem em vendas, reduzindo o vazamento do funil.

Se você se interessou, não hesite em solicitar maiores informações sem compromisso. Você vai se surpreender como o custo é bem menor do que você espera, e que além disso o investimento se paga facilmente com a otimização da mão de obra e dos resultados gerados.

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Em muitas empresas, todos os leads gerados são encaminhados para Vendas, então os vendedores precisam tentar descobrir quais deles possuem potencial para se tornar cliente no curto prazo. Quando eles ficam sobrecarregados, perdem leads com potencial de curto prazo, e não possuem interesse e nem recursos para engajar leads com potencial de médio e longo prazo.

Este é um exemplo de falta de alinhamento entre as áreas. De acordo com estudos do MarketingSherpa, 79% desses leads nunca se tornarão uma oportunidade de venda, indicando que a área de Marketing não está gerando leads do tipo certo, ou que os leads não maduros caem num buraco negro, e provavelmente no futuro, irão ser capturados pela concorrência.

A Automação de Marketing permite um gerenciamento eficaz dos leads, diminuindo muito essa perda e otimizando o tempo produtivo dos vendedores, através das seguintes funções:

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A maioria das PME’s tendem a unir as áreas de Marketing e Vendas, focando esforços mais em Vendas e relegando o Marketing a um plano secundário. Esta situação funciona até um certo ponto. No médio e longo prazo uma estratégia de marketing bem planejada se mostra mais produtiva.

1- Crie uma plataforma de gerenciamento de leads.
O gerenciamento de leads permite um melhor alinhamento entre Marketing e Vendas, encaminhando para vendas sómente leads que estejam quailificados e maduros para serem abordados por Vendas. É preciso adotar duas ferramentas que precisam estar integradas para se testar novas campanhas e poder medir os resultados:

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Este post é o último, que foi precedido pelos dois anteriores:

Automação de marketing – Planejando a implantação (1)

Automação de marketing – Planejando a implantação (2)

Neste post vamos abordar os tres pontos principais de uma implantação: Processos, Pessoas e Conteúdo.

 PLANEJAMENTO DOS PROCESSOS

O planejamento é a parte mais trabalhosa de um projeto de implantação de automação de marketing. É a atividade que tem maior peso para o seu sucesso. Processos planejados e alinhados com objetivos direcionam e validam as equipes e os investimentos em tecnologia.

Um sistema de automação de marketing serve para dar suporte aos processos de marketing. Existem alguns pontos a considerar quando for criar o Funil de Marketing:

1-Começe de trás para frente -  Para definir seu Funil de Marketing, comece a partir de seu objetivo final, e trabalhe de trás para frente. Qual é o objetivo final da área de marketing? Aumentar o faturamento e fechamento de negócios? Aumentar o número de leads qualificados? Aumentar a margem de lucro?

2- Saiba como seu cliente compra – Quando considerar o seu Funil de Marketing, é preciso entender e mapear cada passo  que o lead/prospect/cliente está tomando, os seus passos dentro do processo de compra. Não tente força-lo a seguir o caminho que você acha que ele deve seguir.

3- Desenhe um modelo – desenhe e mapeie um modelo que represente o seu funil de vendas e que esteja alinhado com os passos mapeados em relação aos seus leads/prospects/clientes, contendo todos os passos que você julgue necessários e que contemple todos os pontos de contato planejados e as respectivas pontuações.

Esta análise deve incluir a definição dos diferentes papéis de todos os envolvidos no processo de compra,  a relação dos conteúdos acessados ao longo do funil. Através do correto entendimento de como os leads se movem através do processo, será possível mapear os elementos de tecnologia necessários ao processo de negócios. O processo vai impactar na forma como a plataforma de automação ira arquivar informações do lead, na integração dessas informações com o site e com as ferramentas de marketing, e também na integração com a solução de CRM.

4- Defina qual é o perfil de um Lead Qualificado – Marketing e Vendas devem definir o perfil de: Publico alvo, características, tipo de indústria, faturamento, n# de empregados, orçamento disponível, quando pretendem tomar uma decisão. Estipule o critérios de pontuação dinâmica ( para mais e para menos), e quais são os níveis de pontuação em cada estágio do funil de marketing.

5- Crie "personas" diferentes para os diferentes perfis identificados. Dê uma face humana para cada tipo de perfil, para entendê-los melhor e direciona-los de forma eficiente ao longo dos estágios do funil. Profissão, função, papel no processo de compra, valores, medos, atitudes, percepções, sites de relacionamento que frequentam, o que os influencia?

Obtenha dados demográficos e comportamentais sobre a navegação deles em seu site (orçamento, autoridade, necessidade, cronograma de tempo). Utilize a técnica de construção de um perfil progressivo ao longo do processo evolutivo no funil de marketing, cada vêz que o lead solicite um download de artigo, uma demonstração, um webinar, etc.

6- Defina as atividades - veja se você pode ralizar as atividades necessárias para atingir seus objetivos, e para monitorar e gerenciar todos os passos dentro do seu funil de marketing.

Uma vez definidos os processos de negócio e de tecnologia, estará habilitado a ter uma visão do todo, e poderá ver claramente como a automação de marketing poderá suportar suas atividades. Dessa forma, o processo de implantação será mais fácil e menos dolorido, pois você terá consciência dos benefícios que poderá alcançar.

PESSOAS

A plataforma de automação de marketing não é plug-and-play, depende de pessoas ativamente envolvidas e responsáveis pela sua operação. Deve haver dois papéis principais para se alcançar o sucesso:

1- Um dono do sistema - alguém da área de marketing que deve entender o sistema e ajudar as pessoas envolvidas a fornecer os inputs necessários ao funcionamento do sistema. Trata-se de um papel semelhante no mundo do CRM ao do responsável pela operação de vendas. Esta pessoa deverá:

2- Pessoas de pré venda para qualificar Leads – Um sistema de automação de Marketing não substitui funções humanas que se localizam entre as áreas de marketing e Vendas. Toda empresa não pode prescindir de pessoas que se comunicam com os leads por telefone para ajustar a passagem entre os ítens C e D das definições. É uma ação necessária para confirmar a qualificação do sistema, antes de encaminhar o lead qualificado para vendas. O que torna um lead qualificado é um processo negociado entre Vendas e marketing , que envolve: pontuação, conversão de emails, atividades no site, preenchimento progressivo do cadastro; e um representante de pré-venda dedicado que irá se contactar por telefone, para validar se o lead está devidamente maduro (o que o sistema sugere), para então encaminhar este lead qualificado para um representante de venda dedicado. Existem duas práticas que podem ser adotadas:

CONTEÚDO

Sistemas de automação de marketing não funcionam se não houver uma quantidade de conteúdo pertinente e de valor a ser disponibilizado.É preciso disponibilizar em média umas 35 peças de conteúdo diferentes.

1- Repagine – o conteúdo não precisa ser original. Podem ser pesquisas e outros artigos de terceiros que sirvam aos seus objetivos. Peça autorização para publicá-los. Isso será vantagem as partes envolvidas.

2- Customize o conteúdo para os diferentes tipos de clientes que sua empresa pode ter - Entenda quem são e suas preocupações. O próprio sistema de automação irá ajudá-lo a identificá-los e a criar conteúdo customizado a cada um deles.

3- Entenda o ciclo de compra de cada um desses tipos de clientes, e crie conteúdo progressivo dentro do funil. Crie um mapa da jornada de cada tipo de cliente e crie conteúdo que os direcionem para o caminho desejado. Crie conteúdo para que eles entendam o mercado, para quando eles estiverem considerando/pesquisando fornecedores, para quando eles estiverem prontos para tomar uma decisão e implantar uma solução. Se voc~e não oferecer as informações que eles querem, eles vão procurar em outro lugar ou no seu concorrente. mantenha-os engajados com sua empresa em cada fase  do ciclo decisório de compras.

4- Ofereça o conteúdo em diferentes tipos de mídia – Cada um tem suas preferências na forma de consumir informações. Ofereça diferentes opções, tais como: artigos em pdf, posts em blogs, webinars, demos online, etc.

A qualidade do conteúdo tem um impacto muito importante para o sucesso de um sistema de automação de marketing.Tem o papel do combustível que faz o motor funcionar.

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