Category — B2B

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Para definição do que seja um lead qualificado, primeiramente deverá haver um alinhamento e colaboração entre a área de marketing e vendas, na execução dos seguites passos:

1- Pesquisar o perfil de leads que se tornaram bons clientes.
Tente identificar em seu CRM, as carcterísticas comuns entre seus principais clientes ( título/função do decisor, tamanho da empresa, nicho de mercado, região, etc). Se sua empresa já possui ou adotou um sistema de automação de marketing, procure por atributos adicionais, tais como palavras chave, conteúdo, rastreamento das fontes de orígem de tráfego.

2- Identifique os critérios que predizem sucesso.
Decidam em conjunto quais serão os critérios que possam predizer da melhor forma, quais serão os leads de alta quailidade. Tentem finalizar um critério inicial que seja aperfeiçoado e refinado ao longo do tempo.

3- Redijam e distribuam uma definição inicial para obtenção de feedback.
Com base nos ítens 1 e 2, escrevam uma definição inicial e enviem a todos os envolvidos para obtenção de feedback.Aplique o critério para os leads atuais e pergunte aos vendedores se os prospects corretos foram selecionados. Quando o feedback tiver sido processado, a definição genérica estará pronta para ser adotada.

4- Refine.
Começe identificando todos os leads no seu banco de dados que estejam alinhados com a definição adotada.Eventualmente pode-se criar um novo campo no CRM para facilitar a identificação desses leads pela equipe de vendas. Peça feedback sobre a qualidade dos leads que estejam dentro dessa definição e utilize isso para refinar essa definição. Faça isso a cada quinzena, até que o o processo se estabilize.

Esta definição servirá para o Marketing avaliar a qualidade dos leads gerados pelos programas de marketing, verificando se estão alinhados com a definição, aumentando a eficácia de suas ações.

Fiquem a vontade para comentar e sugerir outras idéias.

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Torne a experiência de interação valiosa para seus leads – Cada interação deve ser relevante e agregar valor. Não adote um tom demasiadamente promocional, ou você corre o risco de seu lead abandonar o site ou clicar o botão de descadastramento.

Disponibilize as informações em porções palatáveis – Os leads preferem consumir informações aos poucos, no seu tempo livre.Deixe-os sempre com um gostinho de "quero mais".

Alinhe o conteúdo ao perfil dos compradores – Seus prospects darão mais valor para o conteúdo que seja customizado para sua indústria/nicho de mercado ou cargo/função, do que um conteúdo genérico. De acôrdo com pesquisas do MarketingSherpa e KnowledgeStorm, 82% dos prospects consideram mais valioso o conteúdo direcionado aos seus interêsses específicos, e 67% consideram conteúdo direcionado a seus cargos/funções, mais valiosos.

Disponibilize o conteúdo respeitando os estágios no ciclo de compra – O conteúdo deve ser disponibilizado conforme o lead vai se tornando maduro em cada estágio do ciclo de compra (consciência, pesquisa, negociação, compra).A venda de um conceito e as melhores práticas funcionam melhor durante o estágio de tomada de consciência; comparativos, avaliações e preços funcionam melhor durante o estágio de pesquisa; informações sobre a empresa faricante/revendedora, suporte pós venda, treinamento funcionam melhor durante oa fase de negociação da compra.

Utilize o timing correto – deixe que seus leads e prospects determinem o ritmo de consumo das informações.Não envie um volume de informações em demasia.Ofereça uma forma deles escolherem o ritmo de absorção de informações, porém mantenha no mínimo uma frequência quinzenal.

Que dicas adicionais vocês gostariam de acrescentar?

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Muitos negócios não acreditam em marketing. Na maioria dos casos são negócios voltados exclusivamente para vendas, no modelo antigo, baseando em telefonemas não solicitados, tentando preencher o funil de vendas com todo tipo de leads/prospects, e por vivência tentando atingir uma taxa de fechamento histórica.

No outro extremo temos empresas que definem o orçamento de marketing como um percentual do total das vendas.Acreditam que os esforços de marketing contribuem para encher o funil de vendas, e continuam a investir em marketing, mesmo em tempos difíceis de crise.

Hoje em dia o marketing pode ser de dois tipos: marketing online e marketing offline. O Marketing Online engloba atividades relacionadas ao website, SEM – marketing junto aos mecanismos de busca, cadastro em diretórios, campanhas de banner, e-mail marketing, links patrocinados, mídias sociais e relações públicas entre outros. O marketing Offline inclui atividades como: telemarketing, mala direta, anúncios em mídia impressa, rádio, televisão, folhetos, feiras & exposições, promoções e brindes.

Muitas empresas adotam um mix entre o marketing online e offline. Conforme a tecnologia vai sendo adotada pelo mercado – (público-alvo/consumidores), o mix do marketing online tende a crescer. Este mix depende do tipo de indústria e mercado. Independentemente disso, se uma empresa não possui presença na internet, vai estar perdendo mercado para seus concorrentes que adotem o marketing online.

A integração entre marketing e vendas se baseia em quatro pilares: relacional, estratégia, melhores práticas e métricas.

RELACIONAL
Marketing e Vendas precisam estar alinhados aos objetivos estratégicos da empresa.Quando eles estão alinhados aos objetivos estratégicos, provavelmente estarão alinhados entre sí.Suas estratégias devem ser colaborativas para gerar sinergia. O relacionamento entre eles deve ser fluído e as duas áreas devem ser responsabilizadas pelo atingimento ou não dos resultados.A harmonia e alinhamento entre estas duas áreas vai depender muito da postura do CEO ou presidente da empresa.A área de marketing não pode se alinhar automaticamente só com o seu superior imediato. Deve considerar a visão dos principais executivos da empresa, e em especial a área de vendas.O bom relacionamento entre marketing e vendas é essencial para o marketing online.

ESTRATÉGIA
A estratégia a ser adotada deve se basear num entendimento claro do comportamento do público-alvo.É preciso saber como, onde , quando e com quem o seu cliente alvo gasta seu tempo, seus interêsses. Para saber isso, é necessário engajar estes leads e consumidores via relacionamento online, para obter informações em tempo real.Isto é feito através de estratégias online de marketing social.A mensagem e o posicionamento da empresa deve ser muito clara. A estratégia deve se basear considerando alavancar os pontos forte e minimizar os pontos fracos da empresa, seus problemas e oportunidades.No marketing de mídias sociais é preciso avaliar se as oportunidades geradas são lucrarivas tanto quanto as outras oportunidades, e priorizar em função disso.Uma vez definidas e alinhadas as estratégias, é preciso definir as táticas que serão utilizadas para se atingir os objetivos estratégicos.(grupos de mídias sociais, artigos para download, banners, SEO,blogs, twitter, webinars,eventos presenciais, etc.O marketing de mídias sociais demanda recursos de mão de obra e tempo para desenvolver e mensurar.Se não houver uma alocação apropriada de recursos, o risco de insucesso é grande.Seja específico a respeito dos segmentos e nichos de mercado que pretende atingir(conceito da cauda longa).

MELHORES PRÁTICAS
As melhores práticas são escritas normalmente após muita tentativa e êrro, contando com a colaboração de diversos envolvidos. Desenvolva melhores práticas relacionadas a alinhamento de objetivos,criação de conteúdo de qualidade e pertinente através de diferentes plataformas de mídia,entendimento profundo dos concorrentes(pontos fortes e fracos);teste, mensuração e revisão/aperfeiçoamento, espaço para errar e aprender.

MÉTRICAS
O objetivo é associar cada venda a uma atividade de marketing para calcular o ROI e justificar os investimentos realizados.A adoção dos recursos para mensurar irá depender do orçamento disponível.Objetivo é demonstrar a relação causal entre marketing e vendas em relação ao tráfego gerado, leads capturados, boca a boca e vendas convertidas.Para cada um desses ítens existem formas de se mensurar a orígem do tráfego porsite, palavra chave.

Durante muito tempo as empresas conduziram suas atividades de marketing sem ter a possibilidade de mensurar sua eficiência e a TIR.Hoje já existem métricas quantitativas e qualitativas para aferir resultados.A partir do momento que se pode aferir resultados, a integração entre as áreas de vendas e marketing se torna mais fácil, pois a relação cusa/efeito pode ser compreendida e alinhados os esforços para se atingir os objetivos estratégicos.

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Nas épocas de crise, muitos negócios tendem a cortar investimento em marketing. Entretanto pesquisas comprovam que o orçamento de marketing, e especialmente o de marketing online deve ser uma das últimas despesas a serem cortadas. Empresas que conseguem manter ou aumentar o investimento em marketing nas épocas de recessão, são as primeiras a se beneficiarem quando a economia se recupera.

MARKET SHARE
Se seus concorrentes diminuem o investimento em marketing e sua empresa mantém, ela vai ganhar market share. Quando o mercado reagir, vai ser muito mais difícil e caro para seus comcorrentes recuperar o market share. Isto vale especialmente se sua empresa vende produtos/serviços similares ao da concorrência, porém a um preço mais acessível. Na crise os consumidores procuram opções mais baratas se os mesmos são divulgados eficientemente.

TÁTICAS DE GERAÇÃO DE LEADS
Concentre suas táticas nas ações que gerem melhor relação custo/benefício e que sejam mensuráveis. As táticas de geração de leads online estão nessa classificação. As táticas online são mais eficientes e mensuráveis do que mala direta, telemarketing e venda pessoal. Principalmente quando se foca as campanhas na sua lista de clientes existente. Estudos do EMarketer nos Estados Unidos, mostram que o custo do email marketing por mensagem é menor que 1 cent, enquanto que o da mala direta esta entre 75 cents a 2 dólares e do telemarketing entre 1 dólar e tres dólares.

COMO GERAR E GERENCIAR LEADS DE FORMA EFICIENTE
Principalmente no segmento B2B, o ciclo de venda é mais longo, demandando mais das empresas vendedoras:

• saber o que é um lead maduro e pronto para uma abordagem de vendas.
• ser capaz de nutrir os leads com informações pertinentes até que eles amadureçam.
• ser capaz de identificar quando um lead está maduro e encaminhá-lo para a equipe de vendas.

Para identificar se um lead está suficientemente maduro, é preciso adotar um sistema de rastreamento que qualifique e pontue suas ações no website da empresa, tais como:

• quanto tempo ele gastou no website antes de comprar?
• quais páginas ele visitou?
• quais e quantos artigos ele fez downloads?
• quais webinars (apresentações/seminários via web) ele assistiu?
• que dados ele forneceu sobre seu perfil? (orçamento disponível, data prevista da compra, cargo, poder de decisão, etc)

Estabeleça critérios de pontuação para cada tipo de ação e informação fornecida. Não existe uma única definição de critério do que seja um lead maduro. Existem diferentes combinações que devem ser previstas que identifiquem um lead como "maduro" para ser encaminhado para equipe de vendas. O ideal é que um lead qualificado seja contatado nas primeiras 48 horas após a sua identificação com tal.

Até que ele se torne qualificado na base de dados, ele deve ser nutrido através do disparo de campanhas via email marketing e/ou atraido para mídias sociais da empresa, que ofereçam:

• Uma série de informações planejadas em pontos de contato, tais como: artigos, webinars, estudo de casos, testemunhos, demonstrações, teste grátis por um período determinado, etc.
• Procedimentos que  definam quando e o quê oferecer duarnte o processo de nutrição, baseado no comportamento do lead.
• Um processo que assegure que as ofertas corretas sejam oferecidas na hora certa, às pessoas certas.

O processo de nutrição de leads não se restinge aos leads. Seus clientes atuais são prospects para upgrades de produtos/serviços ou recompra/complemantação dos que já foram adquiridos.

Para ser eficiente, o sistema deve disponibilizar métricas precisas para determinar quais campanhas de marketing geram melhores resultados em termos de atração e conversão de leads.

AUTOMAÇÃO PARA SER EFICIENTE E TER CAPACIDADE

Para que seja possível levar adiante estas tarefas, é preciso adotar um sistema de automação de marketing que permita reduzir o prazo, o volume de trabalho e custos de homem hora envolvidos numa operação manual que envolva as seguintes tarefas:

• disparo de campanhas de email marketing.
• criação de landing pages dinãmicas.
• construção progressiva de perfis de leads durante as múltiplas visitas ao site.
• nutrir os leads até que eles fiquem maduros.
• avisar e encaminhar os leads maduros para a equipe de vendas ou um sitema de "sales force automation".
• rastrear os leads dentro do funil de marketing, durante o processo de nutrição.
• calcular o retorno do investimento das campanhas em têrmos de vendas convertidas.

As regras de negócio configuradas pela equipe de marketing é que irão permitir a automação dessas tarefas.

Consulte-nos para saber qual é a solução mais adequada ao seu negócio e seu orçamento.

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Artigo interessante veiculado no Peppers & Rogers Group sobre quando equipes de vendas e de marketing se tornam mais eficientes quando integradas.
http://www.1to1.com.br/newsletter/newsletter.php3?data=2009-07-22#1

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