Category — B2B

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A Internet mudou para sempre o modo de se fazer negócios: Transformou o relacionamento entre empresas, seus clientes e parceiros de negócios, exigindo formas inovadoras de trabalho, mais rápidas e eficientes.
Os prospects estão no controle do processo de compra: Buscam informações por conta própria, por diferentes meios, e definem o seu próprio ritmo através das fases do ciclo de compra. Só querem contato com um vendedor, nos estágios finais do ciclo, quando mais de 70% do processo decisório já foi feito.
A forma de comunicação através dos canais de marketing se alterou:  As empresas mais bem preparadas estão investindo em táticas de Inbound Marketing, que propiciam uma melhor relação custo/benefício.
 É preciso descobrir os meios preferidos que seu público alvo quer utilizar para se comunicar e se engajar. A adoção de diferentes canais tende a aumentar: dispositivos móveis, rich media (vídeos, podcasting), mídias sociais (blogs, microblogs, redes sociais). As mensagens precisam ser cada vez mais personalizadas e segmentadas, exigindo a adoção de novas táticas, recursos tecnológicos adequados e equipes preparadas;
É preciso preparo para saber conversar. Por quê? Por que mesmo que um prospect ache seu website e possa navegá-lo livremente, ele espera poder comprar em seus próprios termos, e no rítmo que o deixe dentro de sua área de conforto. O novo paradigma diz que os clientes não querem ser abordados agressivamente, preferem se conectar e cultivar um relacionamento com a marca. A forma mais viável é através de um conteúdo de qualidade que promova o engajamento e construa credibilidade;
É preciso disponibilizar conteúdo relevante no timing correto. Para conversar adequadamente, conteúdo relevante deve ser disponibilizado gratuitamente, contextualizado e otimizado. Para ter maiores chances de tornar um lead inicialmente sem qualidade num lead qualificado, você precisa ter conteúdo de qualidade e recursos interativos para educá-lo e construir um relacionamento.
É preciso disponibilizar conteúdo relevante no meio correto. A estratégia de comunicação deve estar mais voltada para os meios interativos e focada na acumulação de capital de relacionamento – qualidade e profundidade – junto a seus clientes.
É preciso se tornar uma via de mão dupla, entendendo, formando e educando o cliente ao mesmo tempo. O diferencial competitivo deve se basear nas interações e na administração das experiências dos prospects / leads / clientes com seus produtos e serviços. O foco está em fornecer soluções e serviços diferenciados e no relacionamento, não na transação em si. Para poder interagir produtivamente, é preciso capturar dados dos prospects para montar um perfil que possibilite entendê-los.

Para gerar receita, Marketing precisa:

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As campanhas de geração  de leads estão passando por mudanças fundamentais. Normalmente o Marketing costumava concentrar a maior parte de seus recursos nas atividades de divulgação e construção de marca, enquanto que Vendas, ou  uma equipe de prospecção de call center, fariam as ligações na tentativa de se conectar com os compradores e descobrir aqueles que estão prontos para comprar. No entanto, com o advento de técnicas comprovadas – de automação de pesquisa e testes, marketing de conteúdo e marketing – o processo de geração de leads mudou significativamente.

Pesquisas & Testes

A maioria das empresas gasta muito tempo desenvolvendo seus objetivos de campanha, no fluxo dos leads e no orçamento, e efetuam disparos de campanhas indiscriminadamente, sem considerar o seu público alvo e os segmentos existentes deste público.

É preciso levar em conta, além dos dados demográficos, as informações comportamentais em relação às ofertas e mensagens, bem como os dados psicográficos. Gastar tempo para investigar esses aspectos vai gerar dividendos significativos no final. Ao compreender as necessidades e preferências dos prospects, você será capaz de desenvolver campanhas mais alinhadas, que falam o que o seu prospect quer ouvir, e que por isso vão gerar maior retorno sobre o investimento de geração de leads.

Programas eficientes de geração de leads necessitam testar alguns aspectos, a fim de melhorar continuamente o seu desempenho. Dependendo do tamanho da base do seu público-alvo, você pode fazer um ou dois testes.

O primeiro é pegar uma amostra pequena ( de menos de 10%), e disparar uma campanha, ou parte dela, para essa amostra. Então, analise os resultados e entenda quais são os elementos vencedores e quais aspectos precisam ser melhoradas. A partir desse ponto, você pode lançar uma campanha otimizada para o resto da audiência.A segunda opção é dividir seu banco de dados pela metade e executar duas campanhas e comparar os resultados de desempenho lado a lado. Para a maioria dos casos no B2B, devido a pequena dimensão do público-alvo, torna-se a única opção estatisticamente e significativamente viável.

Ao fazer sua pesquisa antes de lançar,e sempre testar as suas campanhas, você pode reduzir o risco de investir de forma menos produtiva. Para a maioria das empresas B2B, existem um potencial muito grande de resultado a ser obtido para deixar que alguns detalhes o deixem assustado. Uma pesquisa bem planejada e uma estratégia de teste pode dar-lhe dar uma vantagem adicional, não só em termos de penetração de mercado, mas também contra a sua concorrência .

Marketing de Conteúdo

Hoje em dia o marketing de conteúdo é uma das coisas mais importantes. Os clientes estão pedindo isso! Seus concorrentes estão adotando isso! Mas como o conteúdo é usado para geração de leads?

Marketing de conteúdo é uma técnica de marketing de criar e distribuir conteúdo relevante e valioso, para atrair, adquirir e engajar um público-alvo bem definido e entendedor – com o objetivo de gerar uma ação de compra do cliente.

Quase todas as empresas estão adotando algum tipo de iniciativa de marketing de conteúdo, e pretendem ampliar o investimento nisso. Os prospects preferem buscar as informações na web antes de se engajar com um vendedor.

E se os prospects não querem se engajar com um vendedor no início do ciclo de compra, então o Marketing precisa agir, fornecendo conteúdo educativo e que demonstre o know how da empresa e oriente o prospect e proponha uma solução.

Automação de Marketing

Com a necessidade do Marketing ter que se envolver nos estágios iniciais do ciclo de compras, é preciso saber nutri-los com conteúdo adequado no timing correto para cada lead. Ai entra a automação de marketing!

Agora é possível, por meio de automação de marketing, desenhar o caminho dos leads através das fases do ciclo de compra e nutí-los com mensagens e conteúdos aplicáveis ao estágio do ciclo de compra, em tempo real. O marketing  pode conduzir campanhas de geração de leads multiníveis, bem como acompanhar e responder aos comportamentos do cliente. Isso vai além dos simples cliques -, mas também analisa o comportamentos do lead no website.

Ferramentas como essa ajudam a definir melhor uma campanha para mapear os seus clientes, bem como entregar ROI mensurável. Considerando que ferramentas de automação de marketing podem rastrear o lead a partir do primeiro contato com vendas após o "hand-off", bem como integrar-se a maioria dos sistemas CRM, você pode obter de cada campanha, as métricas de ROI e o desempenho.

Nos EUA a automação de marketing está rapidamente ganhando tração na maioria das empresas B2B. Um estudo de 2010 feito pelo Marketing Sherpa relatou que 54%dos CMO entrevistados declararam que iniciaram ou concluíram a implantação de algum tipo de software de automação de marketing, e outro de 17% relataram a intenção de implementar. Os desafios da moderna geração de leads serão maiores quando se enfrenta concorrentes que já tenham feito isso.

Geração de leads é a disciplina que,de forma pró-ativa cria, nutre e descobrindo o interesse entre os potenciais compradores para as soluções que você oferece. Para fazer isso, você precisa aproveitar os 3 melhores práticas – pesquisa & testes, marketing de conteúdo e de automação de marketing – para  mapear os processos de compra dos clientes. Ao fazer isso, você não só vai ganhar um maior reconhecimento da marca com seus clientes potenciais, você vai ajudar educa-los e nutri-los ao longo de seu processo de compra. Isto irá resultar em um desempenho significativamente melhor das campanhas e também irá diferenciá-lo de seus concorrentes.

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A maioria das empresas enfrenta um ou outro tipo de problema:

Vendedores enfrentam os seguintes obstáculos:

Por outro lado, Sistemas de Automação de Marketing podem:

• Disparar comunicações personalizadas simultaneamente para milhares de pessoas, com base no seu comportamento.
• É ilimitado o número de pessoas que podem ser contactadas.
• Ele pode ser programado para filtrar e segmentar listas.
• Seu talento é ajustado para nutrir o lead até a venda.

As diferenças são muito parecidos quando se compara um operário e um robô de fábrica; velocidade e previsibilidade é muito maior com o último. No entanto, em vendas, o toque humano é altamente relevante e importante. Assim, trabalhar com automação não significa exclusividade. É complementar. Uma das áreas que podem aumentar muito a produtividade de um vendedor é a qualificação de leads. Trata-se de um sistema de pontuação, baseado em regras estabelecidas entre as áreas de Marketing e Vendas, que leva em consideração as características demográficas e comportamentais do prspect lead.
Se o vendedor é limitado em seu tempo e finito em seus compromissos pessoais, por que não priorizar sua lista de contatos a serem abordados por um sistema de qualificação de leads?

• Ainda não estão maduros e precisam continuar a ser nutridos pelo Marketing.
• Estão suficientemente maduros e prontos para serem abordados por Vendas e iniciar uma negociação.

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Os executivos da alta direção precisam entender como a plataforma de automação de marketing pode contribuir estratégicamente para os objetivos da empresa, em termos de aumento do faturamento e da TIR / ROI. Provavelmente até hoje eles só tenham relatórios de métricas de atividades, que denominamos como "soft numbers" que não refletem diretamente o impacto no faturamento e melhora da TIR / ROI.

As soluções de Automação de Marketing fornecem um método estruturado e previsível de desenvolver, implantar e mensurar uma estratégia de geração de demanda.

Automação de Marketing é um têrmo que designa um sistema ( geralmente no modelo SaaS) de automação que disponibiliza email marketing, nutrição de leads automatizada, qualificação multidimensional de leads, fluxo de campanhas dinâmicas, disparo dinâmico de mensagens de alerta, ferramenta de criação de formulários e landing pages, criação de perfil progressivo de leads, segmentação dinâmica de lista de nomes, conteúdo dinâmico de email, rastreamento de atividades no website e de emails , rastreamento de campanhas; e geração de relatórios de atividades dos leads, resultados, e ROI.

Automação de marketing e gerenciamento de leads é uma tecnologia que possibilita alavancar os processos de geração de demanda e gerenciamento de leads. Disponibiliza uma forma de comunicação consistente e repetida com leads/prospects, rastreia o comportamento deles, permite segmentar dados, gerar métricas, além de outros recursos.

Automação de marketing não é CRM, mas seu valor é alavancado quando integrado a um CRM.

Na maioria das empresas, as áreas trabalham em silos, cada uma com suas ferramentas e tecnologias. Vendas utiliza alguma ferramenta de CRM, o atendimento ao cliente usa ferramentas do contact center e o marketing utiliza uma grande variedade de tecnologias. Nenhuma delas possui uma visão holística de como seus prospects e clientes interagem com as diferentes áreas (experiência do cliente). Algumas ferramentas permitem a integração entre Vendas e Atendimento ao Cliente. Até há pouco tempo, não existia uma ferramenta que integrasse o Marketing ao CRM. Agora as ferramentas de Automação de Marketing permitem que esta integração ocorra.

O nível de integração existente entre sistemas de CRM e de email marketing se dá num nível agregado e superficial. Para se promover um grau de eficiência entre marketing e vendas, é preciso uma integração mais profunda entre email, web analytics, mídias sociais, televendas e vendas no campo. O objetivo da Automação de marketing é nutrir e engajar prospects e qualificá-los de forma automatizada, através de email, landing pages e canais de mídias sociais.

Um sistema de Automação de Marketing permite construir um perfil rico de informações: dados demográficos, das atividades e comportamentos dos prospects. O uso de web analytics integrado a sistema de email, gera informações que são acionáveis por Marketing e Vendas. Quando são utilizados de forma isolada, isso não é possível. Essa integração transformam dados em informações úteis para otimização de processos e melhoria de resultados. Um sistema de CRM não produz este tipo de informação.O monitoramento de leads na ferramenta de Automação de marketing é granular, para cada lead, enquanto no CRM as informações são agregadas.

A ferramenta de Automação de Marketing é própria para campanhas que visam engajar prospects e clientes, utilizando múltiplos canais, rastreando e monitorando as preferências de canais, atividades e comportamentos dos leads e prospects. Hoje em dia se torna impossível se engajar com o público alvo através de múltiplos canais, distribuindo a informação certa no momento certo e npela mídia mais apropriada de forma manual. Uma plataforma de Automação de Marketing permite que se disparem mais campanhas em curto período de tempo para audiências mais qualificadas e relevantes. Com uma estratégia de conteúdo bem elaborada, o sistema dispara emails com conteúdo específico à fase em que cada um se encontra no ciclo de compras. Um sistema de CRM não faz isso.

Automação de marketing proporciona a integração de dados para marketing, um local aonde as sequências de emails, cadastros, registrosde visitas, downloads, interações sociais e conversas telefônicas são centralizadas em ordem cronológica, na ficha de cada lead/prospect, fornecendo uma visão mais completa e meios de fornecer informações relevantes, no momento certo, em cada interação. Com isso torna a atividade de vendas mais focada e eficiente, através do alinhamento entre marketing e vendas.

As campanhas por email são baseadas no diálogo, em função do que o prospect faz (abertura de email e cliques em links). As campanhas de email são compartilhadas via mídias sociais e os cliques gerados são rastreados nas landing pages do website. Com base em regras estabelecidas por marketing e vendas, é criado um sistema de pontuação que qualifica os leads com base em dados demográficos, comportamentais e de autoridade/orçamento. Os leads que atingem uma certa pontuação, são identificados como prospects quentes para vendas, e alertas são disparados para os responsáveis. O responsável por vendas, poderá então analisar o perfil do lead e verificar que tipo de engajamento ele teve (campanhas recebidas, cliques realizados, downloads feitos, registros e participação em webinars, eventos que participou, etc).

Num sistema puro de CRM, Vendas acessa só dados sobre vendas; oportunidades, contatos de vendas, fechamentos e previsões de vendas. O pessoal de vendas não tem visibilidade a respeito de informações críticas que auxiliem a realizar a venda; as informações de marketing. Isso faz com que a abordagem de vendas repita as informações já fornecidas pelo marketing. Por isso é importante que a ferramenta de Automação de Marketing esteja integrada a ferramenta de CRM, email marketing e web analytics. Assim vendas pode focar em sua principal atribuição: VENDER, SEMPRE ABORDANDO LEADS QUALIFICADOS E MADUROS, GERANDO MAIOR EFICIÊNCIA.

Hoje em dia o marketing precisa utilizar diferentes canais de inbound e outbound marketing, tais como: – Email (Inbound, Outbound) – SMS (Inbound, Outbound) – Links patrocinados (Inbound ex. Google Adwords) – Banners pagos (Inbound ex. Banner Ads) – Landing Pages (Inbound ex. Email, Google Adwords, Banners) – Telemarketing (Inbound, Outbound) – Mídias Sociais (Inbound, Outbound e.g. Twitter, Facebook, Widgits).

Sistemas de CRM não foram projetados e não permitem fazer um set-up,gerar, capturar, gerenciar (nutrir e qualificar), rastrear e otimizar os dados gerados através dos canais acima descritos.

O problema que a área de marketing enfrenta quando quer executar uma campanha, é que os dados estão distribuidos em diferentes bancos de dados, em diferentes locais, muitas vezes gerenciados por múltiplos participantes (agência, vendas, serviço ao cliente, etc), e ficam com uma visão incompleta do processo, em relação a: 1- Qual foi o alcance das campanhas? 2- Como foi a resposta e comportamento do prospect/lead/cliente? (taxa de conversão). 3- Quais variáveis funcionaram melhor nas campanhas? (criação, landing page, call to action, etc.. 4- Em que fase do ciclo de compra/venda os prospects/leads se encontram?

Para responder a estas questões, a área de marketing precisa adotar um sistema de Automação de Marketing, que permita visualizar de forma individualizada, todas as interações de cada prospect/lead ao longo do ciclo de compra/venda. Este sistema também irá permitir manter um banco de dados mais limpo, através da automação da deduplicação de registros. O banco de dados do sistema de automação de marketing é separado, e é projetado para permitir otimizar os processos de marketing.

No próximo post vamos falar um pouco mais sobre estes processos.

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De acordo com um estudo recentemente divulgado pela Demandbase e Focus, o site corporativo de uma empresa é a principal fonte de novos leads de vendas, perdendo apenas para conexões pessoais e referências, e é mais de sete vezes mais eficazes do que as mídias sociais.

As conclusões, de forma resumida são:

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• Geração de leads é uma conversa, não uma série de campanhas desarticulada.
• Construa relacionamentos com as pessoas certas, independentemente do seu timing para comprar.
• Engaje as pessoas o mais cedo possível em seu ciclo de compra, de modo que você possa influencia-los em sua visão.
• A primeira impressão é a que conta. O mesmo acontece com as demais pontos de contato depois disso. A consistência é a palavra de ordem.
• Vendas e Marketing devem trabalhar juntos como uma equipe, sendo co-responsáveis pelos resultados.
• A geração de leads que utiliza múltiplos contatos via múltiplos meios, sempre irá superar as táticas de marketing isoladas.
• Vendas e marketing deve ter uma compreensão unificada e um consenso sobre o que a definição do que seja um lead de vendas.
• Se usado corretamente, o telefone é a melhor ferramenta para alcançar tomadores de decisão e para iniciar um diálogo quando você tem uma venda complexa.
• Tenha  um conjunto claro de métricas relevantes que possam ajudar a medir o retorno sobre seu investimento na geração de leads.
• A concordância entre vendas e marketing, bem como da liderança executiva é fundamental para o sucesso de qualquer programa de geração de leads.
• Esteja disposto e preparado para fechar o ciclo em todas as oportunidades que sejam identificadas.
• O propósito do marketing é ajudar a equipe de vendas vender.
• Consultores de confiança ganhar mais vendas do que as marcas sem personalidade.
• Empresas não compram – as pessoas é que compram.
• Muitas vezes as pessoas compram na emoção e se justificam com a lógica.

Se você adota os processos corretos, tudo fica mais fácil utilizando um sistema de automação de marketing e gerenciamento de leads.

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Este post é uma adaptação de um post no eMarketer, que demonstra as preocupações da Área de marketing no segmento B2B, quanto a necessidade e importância de se poder qualificar corretamente os leads que frequantam o website da empresa.

Uma plataforma de automação de marketing e gerenciamento de leads propicia entre outras coisas, qualificação dos leads baseada tanto em dados demográficos, quanto comportamentais, fornecendo informações a respeito do comportamento do lead, após o seu cadastramento, até mesmo do que ele fez antes de ser identificado.

Este tipo de ferramenta é acessível às PME’s, fornecendo elementos que propiciam melhores decisões, alavancagem de investimento em Marketing, maior agilidade e maior ROI.

Vejam as estatísticas abaixo sobre as preocupações da área de marketing no B2B.

O site da empresa é um recurso valioso, onde os potenciais compradores podem aprender sobre seus produtos/serviços e sobre a empresa, encontrar e compra-los para executar seus negócios.

De acordo com pesquisa da Demandbase, em conjunto com a Focus Research, o site corporativo foi uma das principais fontes de leads para o marketing das empresas B2B, perdendo apenas para conexões pessoais e referências.

Embora os sites sejam uma fonte de leads importante, a área de marketing espera mais: 84% dos profissionais de marketing B2B dos EUA acham que a sua capacidade de gerar novos leads de vendas usando seu site precisa ser aperfeiçoada.

Outras áreas importantes que necessitam de melhoria nos sites das empresas incluem: monitoramento/rastreamento e relatórios de visitantes anônimos e não registrados. Uma necessidade para o Marketing que precisa converter visitantes em prospects.

Obtenção de informações de contato dos visitantes do site ajuda as empresas com mais do que de geração de leads. Através da coleta de informações como cargo e nome da empresa, o Marketing pode começar a avaliar a qualidade do lead e pontua-lo e segmentá-li para programas de nutrição específicos. O mais importante para aferir a eficácia do site em geral é a qualidade, não quantidade.

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