O marketing digital é o meio que muitas empresas acham de promover uma comunicação direta e personalizada para o público. Podemos defini-lo de uma maneira simples. É uma estratégia digital todo o conjunto de atividades que uma companhia faz com o objetivo de atrair mais investimentos e negócios, criar relacionamentos e moldar a identidade de uma marca.

Em seu início, o marketing digital não era tão efetivo quanto às maneiras tradicionais de promoção de marcas. Isso ocorria, principalmente, pois o usuário apenas recebia informações, ou seja, não havia interação ou aproximação entre esses dois componentes. Chamamos esse tipo de usuário de “passivo” em relação ao conteúdo recebido.

Com o avanço da internet e sua democratização, todos puderam produzir e divulgar conhecimentos, e foi dessa maneira que começou a se moldar o marketing de hoje.

Atualmente, a maior marca da comunicação digital é a participação do público, que se torna ativo. O que vemos agora é uma comunicação de via dupla: a empresa produz conteúdos que atingem o público, e esse, por sua vez, produz respostas que modificam os assuntos discutidos.

O Google, em uma pesquisa desenvolvida na América Latina, constatou que 83% dos usuários da internet que procuram alguma informação confiam nos demais consumidores. Enquanto existia, até pouco tempo atrás, um consumidor integrado apenas à empresa, agora existem consumidores ligados entre si.

Desse modo, devemos considerar o contexto de constantes trocas de informações antes de nos aprofundarmos em uma análise do marketing no Brasil recente. O marketing digital, como está sendo feito, tem o objetivo claro de entregar a mensagem certa para o público certo. A principal maneira de fazer isso é por meio de uma utilização estratégica das redes sociais.

Uma estratégia para atrair o público que vem se tornado popular é o chamado marketing de conteúdo. Os resultados, tanto para as vendas da empresa, quanto para a interação com clientes, são acima da média.

O essencial nesse tipo de ação é tirar a atenção do produto em si. A marca passa a falar sobre o que interessa aos consumidores, mesmo que o assunto não estabeleça uma ponte direta com o artigo promovido. Essa percepção de possíveis temas é conseguida com pesquisas de mercado, que nos mostram o estilo de vida do público.

Certamente, já entendemos que fazer marketing digital está em alta. Além disso, também já sabemos que esse tipo de estratégia promove resultados. Mas como isso é desenvolvido especificamente no mercado do nosso país? Como todas essas mudanças foram sentidas pelo mercado nacional?

As potencialidades do mercado brasileiro

O público de nosso país é muito integrado às plataformas digitais. Isso forma uma disposição muito atrativa para o desenvolvimento do marketing digital. O relatório “2014 Brazil Digital Future in Focus” nos trouxe dados que comprovam a ligação do brasileiro à internet: passamos 12,9 horas por mês no Facebook, enquanto o resto do mundo passa em média 5,7 horas nessa rede.

Outro dado interessante diz respeito à presença dos internautas do Brasil em relação aos demais países. Possuímos a quinta maior audiência online do mundo. Isso significa dizer que representamos 40% de todos os acessos na América Latina.

Com a percepção dessas potencialidades, o mercado foi se moldando lentamente para incorporar o ambiente online. Agora, o Brasil se encontra em terceiro lugar no número de empresas que utilizam ações digitais – já estão incluídos nossos 6.979 negócios nessa contagem.

Várias mudanças puderam ser notadas a partir desse crescimento da presença de empresas nas plataformas digitais. A primeira delas diz respeito aos pequenos e médios negócios, que começaram a se proliferar no país.

Com a internet, muitos negócios que não teriam sobrevivência garantida no mercado físico conseguem se destacar por meio de campanhas inteligentes e criativas nas redes sociais. O que vemos é um aumento acelerado da popularidade de marcas que amadurecem na internet.

Os negócios mais tradicionais, que já se consolidaram no mercado off-line, devem estar atentos à atenção do público conseguida por essas recentes marcas. Se não souberem fazer essa transição do mundo físico para o mundo digital, muitas companhias serão engolidas por aglomerados de empresas menores.

Deve-se considerar, ademais, que o tempo da internet é diferente. Nas plataformas digitais, conteúdos se tornam populares em uma velocidade incomparável com o seu ambiente oposto. O alcance da internet também é muito amplo. Por isso, empresas que migram para plataformas online podem expandir seu público alvo e quebrar barreiras de nacionalidade.

Voltando às pequenas e médias empresas, um fenômeno observado recentemente é o descarte de campanhas tradicionais de marketing. Muitas vezes, essas empresas optam por manter um conteúdo informal, atualizado e dinâmico nas redes sociais, e se concentram apenas nesse tipo de divulgação. Além da economia, essas são estratégias que garante um maior sucesso.

Podemos citar o caso do Nubank, marca jovem com um desenvolvimento impressionante. Em vez de apenas fornecer conteúdos, a empresa optou por aumentar o engajamento com o público, que acaba divulgando produtos indiretamente. Aqui, observamos uma tendência no mercado brasileiro de distanciamento da mídia e do marketing off-line.

A principal tendência do mercado: um marketing pessoal

O afastamento da comunicação voltada para massas é outra modificação que pode ser estudada. As campanhas digitais estão cada vez mais segmentadas e penetradas no universo do consumidor que procuram atingir.

Por isso, não é incomum vermos companhias adotando expressões e hábitos de acesso de uma determinada comunidade digital. Quando plataformas como o Netflix promovem campanhas cheias de ligações com suas séries, é isso que estão fazendo: pegando algo popular entre os consumidores, e transformando em uma promoção indireta da própria empresa.

Há, agora, o retorno do marketing de relacionamento. A campanha humanizada, com um atendimento mais pessoal e direto, é um fator em alta como consequência do aprofundamento da comunicação digital. O importante não é mais falar com um grupo de consumidores, mas sim, falar com o consumidor, fazendo com que ele se sinta exclusivo no processo.

Esse aspecto está ligado ao maior enfoque em dados e números que temos visto no mercado atual. Com o fácil acesso ao monitoramento das atividades dos usuários, as empresas procuram criar campanhas certeiras e previamente estudadas.

O recomendado é unir números e histórias. Há uma pressão por resultados e dados, mas é importante que o cliente receba a informação de maneira inteligente e indireta. O sucesso dessa relação dependerá da criatividade das campanhas, exigência básica do mercado moderno.

Essa nova dinâmica também pode ter relações com o marketing de conteúdo, já apresentado aqui. Apesar de ser um conceito mais antigo, é por causa do caráter digital que ele vem ganhando popularidade.

Já discutimos anteriormente que os consumidores estão modificando sua maneira de receber informação, que passam de passivos para ativos. Pode-se dizer, assim, que aquele tipo de propaganda mais direta não atrai muito o público atual. Isso ocorre, pois já entramos em contato constante com propaganda mais simples, que não se utilizam do marketing de conteúdo.

Estamos cansados e acostumados a ver propagandas imperativas, com palavras como “compre”, “faça” e “tenha”. Esse tipo de comportamento não é mais aceitado pelo usuário moderno, que sente certa agressividade em campanhas desse tipo.

As inovações tecnológicas exigidas pelo público digital

A entrada de dispositivos móveis nas estratégias de marketing também é uma mudança já vista e esperada para o mercado online. A criação de websites e páginas adaptadas a esses aparelhos é algo essencial para empresas brasileiras. O que vemos é a migração de clientes para negócios que já se adaptaram à nova tendência, e o abandono dos negócios que não fizeram essa transição.

Os períodos em que o consumidor pausa suas atividades para navegar pelas redes sociais deve ser valorizado por empresas que procuram um aumento de sua presença no ambiente online. Dito isso, percebemos que há uma competitividade extra.

Agora, as empresas devem competir entre si, e com os conteúdos digitais que não são especificamente voltados a promoções. É por causa disso que identificamos a tendência do mercado brasileiro em integrar profissionais das diferentes áreas da comunicação.

Não é incomum vermos jornalistas, publicitários e profissionais de relações públicas trabalhando para a mesma companhia. Essa convergência das atividades de trabalho está diretamente ligada à migração do marketing tradicional para estratégias online.

A formação desses profissionais também deve se modificar e englobar conhecimentos das três áreas. Quem ficar muito preso aos modelos antigos de trabalho pode se prejudicar e ser passado para trás pela concorrência.

Uma formação que inclua, por exemplo, o domínio de plataformas como o Google AdWords, Google Analytics e mecanismos de SEO, será mais integrada ao mercado e mais aceita em empresas. Atualmente, não podemos dizer que há uma exigência dessas especializações, mas brevemente isso pode se tornar realidade.

O marketing digital inovou ao aproximar uma plataforma do mercado no Brasil: os vídeos online, que já eram tendências no mundo da comunicação. Agora, as empresas procurar diversas maneiras de integrar essas produções às campanhas.

O Facebook, por exemplo, é uma rede que prioriza vídeos em detrimento de fotos e textos. Por isso, o número de companhias que estão promovendo seus novos produtos por meio de vídeos aumentou. Com propostas criativas, essas campanhas criam histórias com os itens, fator que prende a atenção do consumidor.